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全球第二大广告金主联合利华(Unilever)日前表示将会砍掉一半的创意代理商,这也是该公司一项新计划的一部分:联合利华希望到2019年的三年里,在包括品牌与营销支出上一共节省20亿欧元。

这次的大变动,也是今年2月卡夫亨氏对联合利华收购案失败的促使结果之一。在收购/合并失败之后,联合利华需要向股东们证明企业本身可以创造更多的股东价值。

据悉,联合利华在内部启动了一个子网站“The Agency List”,用来鼓励全球各地的营销经理们可以更多地使用那些被推荐的广告代理商(们)。

在投资者电话会议中,联合利华首席财务官Graeme Pitkethly 表示,公司在全球范围内与多达3000家代理商进行各样的合作。而大大削减合作的代理商数目将对联合利华以及精选的代理商们都是有好处的。

目前,联合利华在全球范围主要合作的代理商包括MullenLowe、奥美、智威汤逊、BBH、PHD等。

除了大幅削减代理商数量,联合利华还希望每年减少约30%的广告项目,并且在一些新兴市场里减少至少10%的投放频次。

Graeme Pitkethly表示,公司从去年开始实施的“零基础”营销预算的方案已经取得一定的成效,在节省开支上获得了可观的机会点。

联合利华计划进一步加大品牌及营销花费的节约力度,而且这一次将公司原先的节约目标从10亿欧元扩大到20亿欧元。2016年,联合利华在品牌和营销上的开支为77亿欧元。

“零基础”的营销费用方案意味着联合利华的营销经理们不再以上一年度的开支当做新一年度的起始点,而是必须依据各个单品牌的市场营销活动来安排实际的预算。

首席财务官Graeme Pitkethly说,“这将是我们挑战现状的重大程序。我们必须找到做事的更佳方法,现在是到了我们实际执行它的时候了。”

就“减少广告活动”的决策方面,他表示除非那些广告活动不再有效,否则应该被继续执行,“我们将长期曝光那些最好及最有效的广告,而不是像为了‘新玩具’而不断地制造新的广告。”

联合利华的此次行动“有意无意地跟随”自己的最大对手宝洁公司。作为全球最大的广告主,宝洁公司在周三表示,其在全球合作的广告代理商已经减半。宝洁公司首席品牌官 Marc Pritchard 在洛杉矶举办的4A转型大会上表示,“我们雇佣数千代理商,并且让他们野蛮生长。”

《广告时代》也发文表示,“联合利华的这些动作可能引发大家对于‘大广告行业性’下滑的关切。” 昨日,联合利华的全球最大广告代理机构WPP的股价也下滑了4.4%,遭遇3月以来的最大下滑。来自彭博社的数据,联合利华贡献了WPP集团的全部营收的3%左右。

刀起刀落。好时代不再。
勒紧裤腰带过日子吧。

By: admin


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