4月20日,李倩玲(Bessie Lee)正式卸任WPP集团中国区首席执行官,离开这家已经效力了27年的集团,转换职业身份,全身全心投入成为一名创业者。

碚曦投资管理集团(Withinlink)就是她职业生涯的下一站,这家由李倩玲本人在2015年创办的投资管理公司,专注于营销科技领域新兴企业的孵化,同时募集和管理早期风险投资基金。据悉,在短短两年的时间内,碚曦投资已经投资了10余家营销科技领域新兴企业,并已实现了超十倍增值。

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在正式宣布卸任前一周,麦迪逊邦与这位曾先后掌舵传立中国、群邑中国、WPP中国区的广告女王坐下来做了一次独家对话,谈谈她的职业轨迹转变始末,并且也将一探其对营销行业走向的预期,聊聊她对AdTech公司的判断及投资标准。

从大象骑手到初创企业保育员

2013年初,李倩玲卸任了执掌7年的群邑中国首席执行官之职,并走马上任WPP中国区首席执行官。目前,这家世界上最大的传播集团在华拥有1.4万名员工且年收入超过十亿美金。

当我们问及为何不是离开WPP换一家集团/媒介代理公司做高管?李倩玲坦率地回答,“我之前那么多年都在做Agency的运营工作,每天就真的是被琐碎的事情拉着,抽不出身来,所以我觉得当时那样的一个机会不错。运营群邑中国七年之后,我觉得自己不能再专注在公司具体运营这件事,而开始对业界的生态、数字领域的发展这些问题更感兴趣。”李倩玲说。“但是我又知道自己这方面很不足,所以一定要把自己的视野拉大拉高来看,然后才能有更多的时间去接触这些公司。”

“我觉得当时接WPP中国区 CEO这个职位恰到好处,因为这个角色里面有一部分职能,就是帮WPP集团在中国去观察一些潜在的并购或者投资、合资的对象,这刚好可以让我能够进入到那个领域里面。”

不过与我们想象中的全职CEO不同的是,李倩玲向WPP首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)提出,希望能以60:40的比例分配自己的时间和精力,用60%的时间去处理WPP中国区事务,而剩下的时间,则去做自己最关注的事情。“当然,我也只领取相当于原来60%的薪水。”李倩玲笑谈道。

据了解,WPP集团在全球十几个业务大区拥有大区业务主管,而不少区域CEO也是兼职的。“我觉得苏铭天爵士也挺好的,大概他自己创业走过来,他也觉得这样的方式不错,所以他就同意我以这样比例分配自己的时间,Part-time做中国区CEO。“

一路小跑,加速成长

这个吸引李倩玲目光的事业,便是营销技术创新公司(AdTech)的投资与孵化。2015年,碚曦投资管理集团正式成立。在这个新的角色定位里,李倩玲并不仅仅把自己当成一个单纯的投资人,还希望可以将自己多年的管理运营经验传递给那些初创企业(start-up),帮他们接触更多广告客户,获得更大和更扎实的成长机会。而对于营销行业的创业者来说,李倩玲的经历与经验甚至比她手中的资本更加宝贵。

“公司第一年成立的时候,我们还没有自己的基金,就是用我25年来攒下来的积蓄来投。”李倩玲回忆到,“很多创业公司其实不是冲着钱来的。”虽然目前中国涌现了众多各类投资机构,但对于广告生态、公关、数字营销的理解以及广告营销预算如何分配等专业问题的认识是不少风投所欠缺的,碚曦投资集结了一群业内拥有丰富实战经验的资深行业高管,为新创企业提供全方位的孵化和辅导。也正是这些无形资产,让碚曦投资能够以更少的金额获得更高的投资份额。

短短两年时间里,这套“投资+孵化”的模式便得到了市场的认可,碚曦投资的成长速度也已经超出了李倩玲当初的设想,投资的新创企业也已经达到十余家。2016年年底,碚曦投资完成首支人民币基金5500万元的全额募集。“说实话这让我有点受宠若惊,没想到短短3个月就可以募集超过预期的规模。而且对于做天使投资来说,这个数量也不算小。”李倩玲表示。未来,除了用战略性资源帮助这些新创企业,碚曦投资将可以有更多资金来对他们进行投资,并能进行更多早期项目的投资。

新公司的快速发展多少让李倩玲有些分身乏术,同时兼顾WPP与碚曦投资的工作变得愈发困难。离开,成了不得不下定的决心。

创业有老伙伴相伴相随

广告圈里离职创业的高管着实不少,但他们往往还是会成立一家广告代理公司,做着老本行,但李倩玲选择成为一名投资人。“如果我再做一家代理公司的话,其实比不过WPP旗下的代理公司,或者市场上其他的代理公司做得更好。现在中国已经有几十万家代理公司了,说实话是不缺我这一个。”李倩玲表示,“所以,那我更应该进入这样一个新的领域,做一些和营销技术相关的投资、管理咨询工作。”

职业的转换必然带来更大的挑战,最先到来的就是一场恼人的考试。为了取得在大陆进行投资的资质,李倩玲和她的团队成员也参加了多项资格考试。“这些考试对他们(年轻人)来讲可能很简单,一次就能过,但我毕竟年纪大了,有一个科目考了两次才通过。”1965年生人的李倩玲不由得感叹岁月不饶人。

其实,碚曦投资的创业团队里并没有太多年轻的面孔,对于广告人来说,还有不少常在行业新闻中得见真容的业界大咖。比如曾担任群邑及华通明略首席人才官的李文海、曾任群邑中国企业传播董事总经理的庄郭瑞玲、曾任迈势中国区总裁的萧静萍等。这支目前由12人组成的创业团队,聚集了多位广告行业资深高管。“12位同事,绝大部分是以前我在群邑曾经合作过的一些伙伴。大家合作过,价值观类似,能够彼此认同,所以就是重新走到一起做些不太一样的事情。”

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李倩玲透露,碚曦投资在创业第一年便已经实现收支平衡,“当然这和我之前在群邑管理的营业收入相比是少了太多,但自己创业的成就感是很不一样的,觉得很有趣。”第二年,公司便开始小有盈余,李倩玲举例说,“你看,我们就拉着所有团队成员一起到CES消费电子展参观学习。”

在李倩玲的未来蓝图里,碚曦投资将在很长一段时间内保持小团队运作。“我们会把投资的公司当做自己的公司一样孵化。当它足够大,功能越来越健全,就不应该再依附在任何另外一个团队上,就应该让它自由去飞翔,我们就会再去孵化下一家公司。如果是这样运作的话,我觉得我们的团队不需要比现在大太多。”

4A死不死?其实是各自重新寻找定位

“4A已死”这样的说法已在业界流传了很久,但至少现在不少4A还比较滋润的活着。那么,未来的广告行业将会走向何方?“现在这种群雄争霸的混乱局面,实际上是因为在数字化的大环境中,每家公司、每个人都在重新寻找自己的定位。”李倩玲说到。

在李倩玲眼中,无论4A还是本土广告公司,无论传统代理商还是数字技术供应商,甚至一些咨询机构都面临相同的挑战,就是在全新的营销生态中找到自己的位置。“比如一家本土营销集团,通过资本运作纳入了7家做移动代理的公司,这7家的区别在哪儿?要去针对同一个客户展开竞争吗?再比如单纯的咨询机构,只做前段的策略。客户就会困惑,策略做出来之后谁帮我落地?如果落地的效果不好跟咨询公司还没有关系,这不是一个能说服人的逻辑。现在,体量稍微大一些的广告主,可能要同时管理10~15家大大小小不同的代理商,我现在都不知道客户日子怎么过的,好恐怖。”

面对混乱的局面,不少营销代理商已经在积极作出转变。各大代理商都在推进数字化、技术战略,都在强调集团内部业务以及组织的整合。李倩玲在WPP中国区CEO任上,也将很大的精力投入到“如何促成集团内100多家公司之间横向合作”这个课题上。2015年7月,WPP在上海将旗下26家公司、3000多名员工迁入同一栋办公楼,目的就是为了推动集团内的水平整合。今年年初,奥美也正是拉开历史上最大的一次改革的大幕,宣布调整组织架构,提出“one Ogilvy”的目标,提升公司内部的协作整合。

但要走出混乱的局面,仅有这些还不够。“现在的模式里,传播集团、代理商都有自己缺陷的部分。”而李倩玲投资的重点,正是寻找那些能够补足行业缺失的新型营销机构。

Withinlink的未来广阔天空

“在数字化的环境里,我们不能纯粹地做服务。”李倩玲认为,这才是如今代理模式的死穴。“你手上一定要有数据,一定要有技术。另外,还要知道数据与技术结合了之后,怎么去进行实际应用。”现在,没有任何一家公司真正拥有全渠道数据,哪怕像BAT这样的公司,比如腾讯公司拥有海量的数据,但还在消费者线下行为的数据上有所缺失。所以,市场上创新的空间还是非常大。

目前,国内有不少营销技术公司正在弥补传统模式的不足,它们不是单纯的服务机构,而真正拥有核心技术与大量数据。“我们会侧重投资这样类型的公司,去弥补营销这个服务型行业在技术与数据方面的不足。”

在过去的两年内,碚曦投资已经在天使轮阶段投资了十余家中国本土的新兴企业,涵盖移动广告、大数据分析、社交媒体和物联网等领域。其中包括移动广告服务商宾酷网络、程序化交易桌面及数据交易平台复歌科技、儿童智能硬件高科技公司巨鲸网络科技(Gululu)、智能零售的线下大数据平台芝麻科技、社交媒体用户互动监测和管理系统WeTalk、高品质内容平台造就、网红和新媒体搜索引擎及广告平台Robin8、场景营销数据化服务平台兔展。

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延续自己在WPP的工作经验,李倩玲在投资之余,还在促成几家初创企业的对接与合作。如果精力足以支持,碚曦投资甚至有可能集结旗下所有控股的初创公司一起,建立起控股型的传播集团。“我们刚刚学走路,现在讲这些还早。但我觉得,有可能吧。”

麦迪逊邦版权所有,未经允许请勿转载和摘抄。

By: micol.chan


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