在大多数情况下,广告当中的女性形象要么就是性感诱惑的女郎、要么就是勤俭持家的好妈妈——在一直将“自然美”(Real Beauty)视为女性视为女性美的多芬(Dove)看来,这些形象根本就没有办法代表大多数女性:别忘了那些拿着焊接枪的女工程师、在战场前线的女军官或者是冲锋陷阵的女运动员!

有些时候,我们真的没有办法责怪广告行业——因为这些脸谱化的形象并不是他们创造的,而是经过一系列洞察之后,通过作品反应出来人类的本能和需求。所以多芬认为,要想改变在广告中出现的女性形象,我们要做的第一步就是改变自己内心的偏见。这不是口号,喊过就算了;也不是充当键盘侠,隐藏屏幕后面指点江山。

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据多芬《2016年美丽与自信报告》显示,68%的女性无法认同她们在广告当中看到的女性形象。传立媒体(Mindshare)丹麦基于这个数据推出了一场名为“Image_Hack”的品牌营销战役,而这场战役的第一步就是“黑进”广告人熟知的图片素材库网站Shutterstock。

传立媒体创意总监 Kenneth Kaadtmann 表示,“我们和一些知名摄影师合作一起拍摄了一些强壮、独立和本真的女性照片,并且将这些照片上传到图片网站,加上标签(比如,#EqualWoman、#BeautifulWoman),从而影响算法和搜索。另一方面,我们也鼓励代理商和品牌主们在广告中使用这些照片。”所以说,这场战役并不是不合法的。相反,Shutterstock因为这些高质量的照片增加了库存的资源。

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图片来源:ImageHack.org

虽然通过后台,多芬能够上传上千张照片到图片网站。但是,相对于图片网站成千上万的库存来说,这些努力只不过是杯水车薪。因此,多芬建立了一个 MiniSite“ImageHack.org” 邀请更多的摄影师参与到这个项目。这场战役总共花费 10000 美元媒介投放预算,从今年一月份开始执行,MiniSite 自二月份正式上线;到了妇女节当天,一系列的户外作品在丹麦正式出街。据多芬官方透露,截止一周之前,共有1729张被下载,包括福特在内的42家品牌在他们自己的广告战役中用到了这些摄影作品。

创作名单
Client: Dove
Agency: Mindshare, Denmark
Creative Director: Kenneth Kaadtmann
Client Director: Michael Hansen
Strategy: Mette Bierbum Bacher
Copywriter: Kenneth Kaadtmann
Copywriter: Anne Ingevold
Art Director: Sune Overby Sørensen
Digital Designer: Andreas Berglund
Media Buyer: Henrik Welling

By: Xinxin Li


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