•        2017-04-26
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受访人 | 美团点评品牌战略合作部品牌广告总经理 陈瑞杰
采访及撰写 | 胖鲸智库首席知识官 王婧
桌面研究及案例支持 | 胖鲸智库研究分析师 赖世泽

“一招鲜吃遍天”的营销方式不再管用了。随时“移动”着的,存在于碎片的APP和时间中的消费者出现在各式各样的场景中,所有品牌都面临着同一个挑战——如何从不同渠道捕捉消费者/用户。 对于新兴的中小品牌来说,如何能用最小成本和目标人群建立有效的沟通和联系,建立属于品牌自己的用户群?如何创造让用户深度体验产品的场景?如何提升营销效率?具备深互动、深度聚焦场景营销、跨界应用属性的中国最大生活服务平台美团点评又是如何帮助品牌解决这些商业问题的?

品牌持续以静态方式提供信息将无法锁定动态的目标人群,行为轨迹则能带来更聚焦的场景

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一款玩吃货概念的牙膏要如何找到它的那批 “重口味”消费族群?一个染烫修护的产品要如何让三个月内使用过染烫服务的人群去体验?有人说派样,派样的本质是品牌希望与用户有最深层的体验互动,但传统意义上的派样对用户精度和场景匹配却很弱。媒体的碎片化和移动化没有让状况变得更好,接受信息的消费者越来越动态,消费者当下心理状态的捕捉愈发困难。无论是在沙滩、街上还是家里,不同的信息段折射出来的消费者心理千差万别,品牌越来越难找到一个共同的点去推给消费者并打动他/她。

Post-demographic(即不按年龄,性别,收入等人口统计物理属性而是以生活方式具体诉求如“美发控”来找到精准消费群体)这个概念提出来的时候,品牌并非不了解这是大势所趋,然而要去哪里找到这群人仍然困扰着品牌,最后还是要落地到物理属性,即人口统计学的维度。实实在在行为轨迹的获得使得美团点评有能力解决这个问题。谁三个月内烫过头发最需要烫染修护产品的,谁爱吃火锅需要肠胃调理或口腔清洁产品的,虚拟的属性逐渐可以被落地对应到个人。如此一来,品牌对用户精度和产品匹配可以提出更高要求,对的产品可以出现在对的场景中,尊重消费者当下的体验,完成品牌与消费者的深互动。胖鲸在《更自由构建个人身份的中国消费者》也曾提及,今天的消费者正在更自由地构建个人身份,随着美团点评类平台技术的成熟,对人群划分或向生活方式转移,这将为品牌精准定位目标人群提供新的可能。

聚焦场景能够更好地帮助中小品牌建立用户群,提升营销效率

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互联网品牌常常在部门扁平程度和做事效率上令传统品牌惊叹。在陈瑞杰看来,互联网带给营销人最大的冲击来自思维方式。互联网思维下新品类思考的是特定用户群需要怎样的产品,这一点在中型品牌身上显得尤其明显。陈瑞杰认为,如果品牌以这个思维在做产品,本质上是在做用户和社群的运营,而这也是美团点评的立跟之本。品牌专心做产品,用户的认知和体验就交给美团点评。的确,对于成长型、预算有限的中小型品牌而言,分散式投资建立用户群的方式并不实际。如何找到深度聚焦的人群,并让消费者认识品牌之外,还能作出购买行为?在这个过程中,中小品牌需要一个有人分流、检索的平台进行曝光,并完成之后的消费者体验和商品促销等活动。

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潘婷3MM与大众点评网2016年的合作便是一个建立消费者群体很好的例子。作为一个烫染后的修复功能产品,潘婷3MM受众范围小,投放传统媒介如电视广告大覆盖人群性价比颇低。如何在短时间内精准又有规模地找到目标消费者成为了此次营销活动里最大的挑战。基于大众点评网O2O生活服务平台的属性,平台为潘婷3MM锁定了1600万过去三个月内有染烫经历的消费者,并筛选出这一部分消费者经常出现的场景:丽人、电影、和美食。瞄准这1600万消费者,潘婷3MM分别在美食频道、丽人频道、电影频道设置广告入口,并根据这三个场景特点针对性的撰写文案,设计了与场景搭配的H5,最大限度减少广告带来的违和感,使消费者更好的了解产品特性。本次合作为潘婷3MM带来了1.28亿次的曝光量,淘口令复制量超35万次,电商转化率高出以往10倍。

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“今天美团点评所做的事是超出了品牌认知的可实现的事。对于和美团点评合作,品牌需要做的是选择相信。”陈瑞杰告诉我们。绝大多数售卖染烫修护产品的品牌都希望在消费者在造型结束后,能在美发商铺体验及购买自己的产品,但一家家的谈商铺显然不太实际,多年前宝洁因此选择放弃。但在2016年,通过和潘婷3MM和大众点评网的合作,宝洁一了夙愿。利用平台优势,美团点评用户在染烫完成后都会收到潘婷3MM购买推送,部分用户还可在染烫后当即体验产品。“跟所有线下商铺的场景有天然的联系,并对商铺有价值,使得美团点评具备整合资源的基础”,而这也是促成这一合作的核心推动力。

然而作为中国最大的生活服务平台,信息储备量比起传统PC时代依旧不充足,加之这样的运作方式较新,用户入景不稳定也是平台正在优化的领域。消费者每天约接触一百个购买信息,很可能都不会完成一个购买行为,人群精度有待提升。以日化产品到店领样为例,美团点评发现用户对美妆产品和护肤产品到店目的是不一样的。比起拿小样,用户更注重体验,口红试色、香水试香往往令消费者更愿意到店。面对这些挑战,陈瑞杰对胖鲸智库表示:“线下痛点很多,美团点评选择希望做的是抓住当下主要的,逐个突破。”过去美团点评集中在品牌成本可控,清库存,减少物流等环节的消耗这些模式的优化,而今年也会更更加注重优惠券的升级,更加精细化的提供服务。

传播与生意不再脱节,调动线下商铺的能力带来真正的销售闭环

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传播与生意的关系理应是紧密的,然而不论在数字还是非数字时代,现实中大多数情况却始终是“不知道浪费的另一半钱去了哪里”。营销从业人员对那张古老的消费者购物决策流程图再熟悉不过,这个流程中的各个环节的触发正在合并。换句话说,消费者接触知晓的一个产品的时候就已经有足够的信息产生偏好,做出购买决策,甚至是产生购买行为。美团线上线下的纵向跨界,以及商铺种类所涵盖的横向品类跨界,让这个销售闭环有了多样组合的可能性。美团点评搭建了一个生活服务平台,拥有众多商户资源,大大提升了跨界整合的效率。区别于以往品牌和商户的合作要逐个谈判的琐碎,借用平台的优势可以轻松做到万级落地线下门店,多场景多角度的战役开展。

在美团点评与雀巢专业餐饮的合作中,品牌借助平台邀请了126座城市逾1000家街饮商户参与的活动,同时也帮助品牌把120多万“吃货”向线下商户导流,在活动期间使合作街饮商户获得大幅曝光及客流转化,实现消费者、商铺、雀巢三方多赢。由于品牌活动为商铺门店带来极大的线上曝光及真实可见的生意增长,这打破之前雀巢与饮品门店的单纯供需关系,升级为深度合作双赢的生意伙伴,达到了品牌提升行业影响力。并且,雀巢专业餐饮把消费者引向街饮商铺,不仅用产品为商铺饮品质量背书,还给消费者心中留下“优质奶品供应商”的品牌印象,积累消费者对品牌的好感。据中国饮品快报调查显示,活动结束后,获奖连锁亦有借势营销者,700CC在获得最佳口味奖后,每家店面打出广告宣传,其芝士椰子奶茶增长率为500%,各家店面卖断货。

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美团点评这样创新性的实践,同样面临着许多挑战。首先美团点评作为O2O品牌,用户存在“线下履约”的行为,尽管平台有核销能力,对比电商“线上履约”的核销精度,在消费者的行为闭环上美团点评还并不成熟。美团点评具有引流线下商铺的功能,如何数字化体现出来成为目前面临的主要问题。其次,在商户管控方面,平台在保证品质体系的建立已经可以做到,但仍然存在进步的空间。最后,如何让商户去理解跨界合作?此类合作是商铺完成用户体验升级的一个机会,但是跨界合作对商户本身运营效率的确也会产生影响,平台在商户引导和教育上还有很长的路要走。以潘婷3MM染烫后立即试样为例,对商铺来说,消费者会觉得商家很贴心,对品牌来说,产品派样在最为恰当的场景出现,四方得利,而美团点评需要完成的是四方的教育,并把教育串联起来。

未来:品效合一

品牌越来越关注同样投入下能否获得更多的价值,或在同样规模下何种方式能降低成本。对比传统营销先有解决方案,后找流量,美团点评平台的优势在于流量分发的问题在解决方案中就能体现。喊出“品效合一”概念的美团点评,在一定意义上来说形似于行业里的“搅局者”。无独有偶,阿里巴巴在2015年也宣布整合未来“七大业务板块”,蒙牛等传统品牌也陆续走上“数字化”之路,这无不透露着“品效合一”在行业内渐受重视,在可见的未来,还有很多局等着先行者去搅动。

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点击下载完整《品牌×O2O平台商业价值共创研究报告》研究报告

By: Xinxin Li


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