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编辑部:《观察眼》栏目每月会邀请广告行业的资深观察员来评析当月其他代理商负责的创意案例以及热门营销事件,希望给到读者全新的观察视角。在上一期的《观察眼》中,我们邀请了广告观察员文明广告创始人谢建文、李奥贝纳执行创意总监郝崎以及天与空创意合伙人小贩作为观察员,从创意角度出发点评了水井坊、凯迪拉克以及网易云音乐等优秀案例。

本期,我们邀请了佛海佛瑞上海合伙人&执行创意总监黄峰,麦肯光明广告策略总监Oni Zhang以及嘉年华首席策略师李怡三位广告人从策略角度入手,点评上个月的热点案例,而更加中立的点评也为我们带来创意作品背后的思考。

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观察员:黄峰,佛海佛瑞上海合伙人& 执行创意总监 

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作品品牌:Dolce & Gabbana​ 杜嘉班纳

评语:Dolce & Gabbana的这套片子被网友们评判为辱华,引起了大家的讨论。

从时尚大片艺术性上看,没毛病,时尚,现代而且很接地气。策略上Dolce & Gabbana想把高高在上的奢侈品拉到真实的生活里,拉近与消费者的距离也没有问题,同时承接了Dolce & Gabbana在全球战役系列性。问题出在了Dolce & Gabbana对现阶段大部分中国网友的敏感点把控不足。文化的差异让Dolce & Gabbana落入了一场辱华风波。就像很多中国品牌到国外的时候,也常常因为文化的差异而遭到当地民众的抵制。

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观察员:Oni Zhang,麦肯光明广告策略总监

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作品品牌:讴歌(Acura),代理商:睿狮广告传播-洛杉矶

往期报道:《为了适应双屏投放需求,讴歌新作花了什么“心思”?

评语:个人认为,不管在国外还是国内市场,随着年轻消费群体在媒体消费习惯和生活方式上的变化,众多汽车品牌也在传播战役中尝试抛弃帅哥美女、装逼的生活方式、明媚的风光和开心享受驾乘体验的场景等等套路。在这个趋势之下,讴歌这一系列视频内容,算是近几年来汽车品牌在广告传播中寻求突破的一个典型案例。但是效果好坏我无法评价,毕竟美国市场跟中国市场还有很大区别的。

单纯从策略层面出发,首先,汽车仍然是高参与度的消费品,消费者在购车的时候,总会相对理性的去判断车型、空间、性能等因素,才下决定。所以我们也能看出来,所有视频当中,依然很清楚的传递出讴歌TLX这款车的功能性卖点,以此去驱动消费者的理性判断。

在传播策略上,我觉得讴歌很清楚的认识到,现在年轻人接触的媒体渠道和形式非常多样化,如何能够让TVC很好的跟Snapchat,Instagram Story等移动端媒体接触点实现互通协作,又不丢失内心和信息的准确性,是个急需面对的挑战。所以,他们很聪明的选择了以TVC作为核心内容,但是这个核心内容则是像积木拼凑起来的,每块积木拆出来,都是跟核心内容一样的信息,却适合不同形式的媒体渠道去传播。

在国内外营销行业讲了多年整合传播之后,我们始终面临着一个很大的问题就是,如何有效利用不同媒体渠道协同作战,尤其是当下消费者面临着多样化、碎片化的曝光渠道的时候。我个人认为,讴歌这次是个非常突破性的尝试,汉堡王之前用电视广告激发Google智能硬件的尝试,也非常具有借鉴意义。

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观察员:李怡(Will)嘉年华首席策略师

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作品品牌:丧茶,代理商:有门互动

往期报道:《排队堪比喜茶?我们挖了挖这家“丧茶”快闪店背后的料

评语:“诶,你听说那个丧茶了嘛?真的有店开了诶…”

要不是这段圈外人对话真实的发生在我耳边,我可能还没那么肯定“丧茶快闪店”的传播效果。对于这个某种程度上耳目一新但似乎又有点想法的案例,我打算聊三个点:

优点:用“追热点”来形容这个idea并不完全准确,当绝大多数品牌追热点行为还停留在“P张海报,写句文案”时,这个case做到了“热点落地”,把大众关心的热点变成现实。国外这样的case很多,比如“波多黎各旅游局曾经邀请不开心的旅游者来玩”、“户外品牌REI帮助逝去驴友完成旅程”、“Uber铁王座”等。在国内,受限于执行力和品牌体制等,我们很少见到能落地的活动传播。其实这是个好方向:追热点是借助消费者心智的关联度来攀附品牌认知,玩给核心粉丝看;而把热点落地则针对大众,更容易成为真正的新闻。

重点:承接上一点,我认为这个case的重点是“新闻属性”。每个广告人都希望自己的案子能成为新闻,因为新闻意味着能viral。所以能让这个case ROI高起来的重点是launch后的新闻稿发布,茶到底好不好喝没人care。这里非常执行的策略思考是“如何让新闻PR看起来不像PR”,以及“如何在重点圈层(广告圈、吃货圈、餐饮圈、本地生活圈…等等)激发earned media”。国内前有SK2和猴王世家,都在扩散的关键节点大量PR,成功激发最终的病毒传播。不过最大的问题也来自于此,做成新闻势必要强化报道价值而弱化品牌广告属性,收益要怎么平衡?

疑点:丧茶的感知价值在于让人觉得新奇、好奇,以及背后传递的“丧”的年轻感,而消费者能接触到这一信息的方式主要是新闻内容的提及。饿了么和餐饮关系紧密,与丧茶相对和谐,而网易新闻的关联度就存疑了。“丧”是一种态度,但是不是网易新闻的“有态度”?持续讨好年轻人到底是对网易新闻这个品牌做贡献,还是大网易本身的这个牌子?看起来更像是“我们觉得能红那就做吧”的感觉,有曝光就是胜利。

后续,听闻图片里入镜的那只羊驼是网易新闻IP“王三三”,细想这个IP与丧茶更搭配,既不影响“有态度”的核心认知,又能通过“王三三”间接传递品牌年轻属性。那么,放大王三三的故事可能比简简单单印上“x网易新闻”更有意思。

延展阅读:观察眼 | 三月创意精选,广告咖们又是如何点评别家的作品?

以上内容排序不分先后,观察员嘉宾言论仅代表其个人观点,如果你对案例有不同想法或者想与观察员嘉宾有更多交流,可以联系:news@madisonboom.com。麦迪逊邦也欢迎更多广告咖、营销咖加入观察员阵营,期待有独到视角的你。

By: Adela.Xu


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