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“柯洁 vs Alpha Go”围棋人机大战第二场比赛刚刚落下帷幕,依然是由 AI 获得胜利。经此两役,人类对于 AI 的预测和流言四起。

其实,在营销领域,AI早已作为工具出现在你的身边。比如,IBM 的物联网认知系统 Watson 或是亚马逊的语音助手 Alexa,Netflix 也会通过机器学习(ML,一种AI领域的分支)来处理不通过编程的新数据来向用户推荐他们可能喜欢的内容或者产品。

最近,流媒体音乐服务平台 Spotify 收购了法国 AI 新创公司 Niland,利用后者在音乐分析上的 AI 深度学习技术,为自家系统提升“音乐搜索”与“音乐推荐”精准度,来进一步强化使用者体验。

目前看来在营销行业,AI应用日趋广泛,但是如何利用 AI 来获得消费者的注意力?更准确地说,品牌如何利用 AI 在搜索环节就能触达消费者?

AI在搜索引擎优化领域简史

谷歌在2015年时,上线了一款以深度学习为基础的 AI 核心算法工具 RankBrain,用来提升网站在搜索引擎中的排名。但是谷歌却没有透露 RankBrain 的具体算法,或是网站提升排名的条件。

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谷歌 RankBrain 系统运作流程

对于RankBrain,数据优化平台 Moz 的营销科学家 Pete Meyers 表示怀疑。他认为 AI 确实能够帮助谷歌解决一部分问题——比如解码用户的提问,或是在图像搜索结果上提升速度,但是它不能从根本上改变搜索结果。

以目的为导向的数字化营销公司 Acronym Media 首席营销官 Mike Grehan 赞成这个说法:“当我登录我的谷歌账户开始搜索时,我发现在旧金山和在纽约搜索的结果完全不同。谷歌显示出的内容可能依靠地理位置、过去的搜索记录、一天当中的时间、环境、意图以及大致的数据。所以当你讨论‘排名’的时候,它取决于你是谁或是你在哪儿等。”

这也就意味着每一个用户的提问,都会导致影响搜索排名的因素完全不同。因此,谷歌网站趋势分析员 John Mueller 提醒各家品牌和网站,不要过度押宝 RankBrain 带来的优化,而是应该为消费者提供更加精良的内容。

这个观点不算太新颖却很中肯,那么 AI 在搜索引擎中到底是怎么使用的?按照目前的发展水平,AI在搜索优化中起到了四个作用:

1.内容优化

优步、爱彼迎目前都会使用到机器学习,通过分析消费者使用站点或是 App 的行为,来生成针对个人的内容——这样的优化结果并不必然生成最佳的内容,同时它也不便宜。

Pete Meyers 认为,利用机器学习可以分类、归纳和推导关键词,所以很多公司都可以称自己为“使用AI来优化搜索”,但是显然这只解决了一小部分问题,而不是利用 AI 来优化整体的内容策略。

就现在看来,掌握 AI 技术的公司虽然很多,但是能够有效使用的却是凤毛麟角。Pete Meyers表示:“如果一个企业能够在搜索引擎有效的地方使用AI,那他们应该小心一点并将它作为核心竞争优势。”

2.内容匹配

AI 能够帮助消费者匹配到他们喜欢的内容,不过和上面第一点一样,它也不是完全正确的。

Mike Grehan认为,营销者可以使用特定的模式,来判断特定的提问所隐含的特定的内容体验。(比如,提问者偏好视频还是文字?)

“但是到头来,还得由用户来决定什么才是‘有质量’的搜索体验,”Mike Grehan 举例说“‘谁是世界上最伟大的电音吉他手?’这个问题的答案可能是 Jimi Hendrix 或是 Eric Clapton,又或是其他人,最终答案因人而异。所以优化搜索的体验也是因人而异的。”换句话说,即使品牌能够利用 AI 提升在搜索引擎中的排名,但是得到的品牌体验可能更糟糕。

他指出,谷歌最近使用的“搜索质量评估工具”Project Owl Initiative 其实也是依赖于人类的评估,而非 AI 评估的结果。

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3.预测性分析

SapientRazorfish 数据科学集团副总裁 Ella Chinitz 希望她能够看到 AI 未来在预测消费者兴趣方面有所提升,甚至是在消费者自己意识到兴趣之前。

那是因为 AI 有能力帮助品牌更好地了解每一个单独的消费者,有了这样的洞察之后,品牌就能够在消费者进行下一步决策之前就生成内容,从而影响消费行为。然而,她也提到了混合模式:“AI 和人类的创意灵感必须要相结合”。

4.付费搜索

R/GA媒介群总监Andy LaFond认为,在细节方面AI确实能够帮助面向搜索引擎的营销战役,比如第一,通过测试不同的页面来帮助优化网页;第二,也能优化搜索广告文案,虽然目前还无法个人类文案相比。”据他预测,搜索引擎或将成为第一个使用到 AI 写文案的平台。第三,AI可以帮助优化程序化购买的竞标以及预算配置。

Firewood 数字化营销策略总监 Kristoffer Belau 认为 AI 在付费搜索方面已经相当出色:“付费搜索领域一直是优化的重头,AI却能够帮助品牌和代理商不需要支付大量的人力和财力来买下更有影响力的关键词。”

如果品牌在多方资源中,广泛利用大数据来绘出用户小巷,并且变得更具有预测性,付费搜索结果也会变得与目标消费者越来越相关。

AI 如今能够很大程度上自己学习,对于品牌主来说这一点确实需要注意。因为 AI 自行做出的决定可能仅仅是为了满足某种算法的最大化,却难以保证那就是品牌想要的效果。因此,在现阶段看来,AI 还不能单独在营销整体战略中起到决定作用,还需要依靠人类来主导。

麦迪逊邦编译自TheDrum

By: Xinxin Li


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