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来源:华扬数字营销研究院

UGC的门槛越来越低,网红的数量逐渐庞大,当跑马圈地告一段落之后,不少人开始琢磨这一产业链条的下一步要走向哪里。

一种尝试是深度的挖掘,将网红、内容深化为IP,如Papi酱、暴走系列,但显然这种方式并不适合所有人,尤其是中小型内容创作者。

于是,组织化、规模化成为更大众的选择。众多内容制作者聚集在统一的“经纪公司”名下,依靠组织力量获取广告订单与运营支持,而广告主也可以通过这样的机构实现对网络内容的规模覆盖。这种组织机构有一个舶来的名字:MCN ( multi-channel network 多频道内容网络 ) ,而随着模式的演进,它也有了其他一些别名,比如:MPN ( multi-platform network 多平台内容网络 )。

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MCN起源于国外视频网站YouTube。2011年3月,该功能正式发布,人们可以注册成为YouTube的MCN,招揽视频创作者加入,为其提供频道运营服务,通过管理后台监测旗下创作者的YouTube账号动态,并收取收益分成。

后期,MCN概念被更多人接受,Snapchat、Facebook等社交网络上也出现了类似内容运营方式,一些早期玩家也开始提供跨平台的内容运营与广告投放服务,逐渐形成MPN模式。

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随着MCN数量的增加,不少内容网络放弃了大而全的运营思路,转向细分领域,如艺术、流行音乐、美妆、游戏、美食等。

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MCN的转型也在快速推进中。今年早些时候,YouTube排名前5的知名MCN Fullscreen宣布转型,将拓展出专门的广告业务单元与娱乐业务单元,提供网红运营、社交广告,并面向年轻人提供娱乐内容与视频播放平台。

实际上,以Fullscreen为代表的MCN正在试图成为一个全面的内容出版、发行、运营商。它们不再单纯依靠视频广告收益,而拓展出内容制作、发行、周边衍生产品开发与销售等多种收入类型,并兼具网红与娱乐内容营销职能。

同时,原有的MCN业务也不再单纯依靠简单粗暴的收入分成模式,而将面向内容制作者销售更多运营咨询服务与监测优化工具。虽然还被称为MCN,但业务模式已截然不同,更像是内容制作公司与网红经济公司的合体。

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整体上看,MCN的核心优势是整合流量、垂直细分,提高内容制作分发能力与广告规模化投放的可能性

对于内容制作者来说

MCN理论上可以带来更多运营经验与广告订单。尤其是中小内容制作方,他们在成长中往往缺少专业运营、销售团队的支持,而MCN则可补足这一职能,帮助“自媒体”做大做强。譬如,国内一家MCN就将自己的服务定位为:帮助内容创作者完成从 UGC到PGC再到IP 的孵化过程。

对于广告主来说

MCN可以连接成千上万,甚至数十万的网红/内容制作者,坐拥数千万订阅用户/粉丝,月均视频浏览量动辄破亿,甚至达到百亿之巨,俨然成为内容/媒介代理领域的一股新势力。譬如一度站在巅峰,并被迪士尼收购的MakerStudios,曾拥有近4亿用户、6万多个Youtube频道和创作者,报道称在被收购之后,其触达的全球互联网用户仅次于谷歌和Facebook。

同时,他们与不少网红保持紧密联系,甚至亲自培育出一些超级网红,几乎成为网红营销中无法跳过的一环。

2016年,一些国际4A媒介代理公司与部分大型MCN鉴定合作协议,将其纳为意见领袖/口碑营销的重要渠道,让广告主能够在第一时间接触到各社交、视频平台上的网红、内容资源。

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对于媒体平台来说

MCN往往是不可忽视的内容仓库。2014年,Facebook就开始拉拢一些从YouTube起家的MCN,希望它们把优质的视频内容直接上传到Facebook,而不仅仅是分享一条YouTube的视频连接。而在今年,阿里高调宣布土豆将出资20亿元,吸引MCN入场,专注生产优质内容生产。

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还有一些机构也在垂涎MCN的内容潜力。

2014年,MCN BroadbandTV 与知名节目制作公司FremantleMedia达成合作,前者将为后者制作的200多档电视节目,提供饭制视频追踪服务,帮助制作公司更好地了解用户口味,及时改进、提升制作水平。

另外,一些传统媒体、内容制作公司正在将MCN当做进军互联网、抢占移动端、吸引年轻观众的跳板。Discovery早前就宣布将在亚洲地区与两家MCN展开合作,推动网络内容的制作与分发。

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MCN的概念在国内也已经传播开来,并出现了一些以MCN为名的公司。而在一些热门的垂直内容领域,如吃播、游戏、美妆等,也出现了一些网红联盟/工会,并逐渐演变成具有MCN功能的专业机构。

国内网红的代表papi酱,也在2016年成立了聚合类短视频节目组织Papitube,用以孵化更多“papi酱”。今年1月,Papi酱仍然是秒拍影响力榜的第一名,Papitube上升到了第四名。

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在一篇关于国内MCN前景分析的文章中,作者称自2016年下半年起,“各种各样的MCN如雨后春笋,至少有15个项目告诉你和Papi酱签了独家协议,20个项目告诉你已经签下了某个领域所有的KOL”,并称MCN为“眼看就要形成的新风口”。

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虽然MCN模式出生不久,业务模式尚不成熟,但这并不妨碍它成为资本追逐的对象。

在海外,梦工厂1.17亿美元收购AwesomenessTV 、迪士尼5亿美金收购Marker Studios、AT&T控股Fullscreen、华纳兄弟亿元收购Machinima……在国内,MCN也在资本市场活跃,3月底,就刚刚有一家主打高知网红垂直领域的MCN完成了百万级种子轮融资。

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长久以来,MCN在发展中也受到不少挑战。

一方面,部分内容制作者表示自己加入的MCN运营水平有限,感觉什么服务都没有提供,只是白白瓜分了自己的广告收入。显而易见,MCN运营并不简单,一些小型MCN苦于缺少经验与资源,而大型MCN如何管理旗下数万家内容频道,如何合理分配资源也让人头疼。

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另一方面,如何找到成熟合理的运营模式是MCN管理者面临的最大问题。今年年中,在巨资收购仅3年后,迪士尼宣布关闭 Maker Studios,与其他部门合并成立Disney Digital Network。虽然个中原因复杂,但双方对MCN发展模式的分歧是其中重要的导火线。

另外,盈利也是一大问题。目前其实不少MCN盈利能力有限,尽管有几万订阅者,却只停留在数字好看的层面上,无法有效变现。

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对于广告主来说,MCN是掌握着网红与网络内容资源的大户,若希望展开口碑或内容营销,未尝不能成为投放的备选对象。但仍有一些问题值得注意

① 在评价MCN价值时,网红资源价值、内容制作水平与分发能力值得重点考量。

② 一些先行的MCN具有一定技术实力不仅能够实现内容制作分发还能在一定程度上提供UGC内容的监测服务。

③ 规模与深度是口碑、内容营销的两大方向,在与MCN的合作中,广告主可以从这两方面入手制定传播计划。

By: Adela.Xu


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