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TBWA\Worldwide 国际总裁 Keith Smith 近日宣布即将卸任,而他 46 载的广告生涯也将画上圆满句号。

现年68岁的 Keith Smith,过去曾在新加坡、香港和泰国地区拓展 TBWA\ 的创意业务。上世纪90年代,Keith Smith帮助TBWA\在香港开设了亚太区办公室。随后,他也促成了宏盟集团与博报堂在日本和中国区的合资公司。

Keith Smith的职业生涯开始于DDB英国,之后在麦肯、葛瑞等多家全球4A就职,期间曾负责宝洁的全球业务。1983年,他出任Holmes Knight Ritchie/WRG 的高管,在1989年便成为了 TBWA Holmes Knight Ritchie的合伙人。

在他宣布退休当天,这位在广告行业浸淫了 46 年的资深广告人回顾了他漫长的职业生涯,并对广告行业的未来趋势发表了个人看法。

问:您是如何进入广告行业的?

我曾经想成为一名专业的足球运动员,但是我踢得不太好。在我成长期间,英国正处于一个“每个人都被电视广告深深吸引”的年代。在我小的时候,我就会学习广告配乐(到现在我还清楚地记得这些曲调)。我从大学毕业的那一年是1971年,广告行业正是全世界“最性感”的行业,没有之一。这个行业的每一件事都是如此富有“魔力”。在英国,那时候拍广告的导演都是Ridley Scott、 Alan Parker、Adrian Lyne、Tony Scott,他们如今都是好莱坞电影大导演们。顺便说一句,我们的 Stork Margarine 广告就是由 Tony Scott 导演的。

也就是说,广告是你“穿着衣服时能干的”最有趣的事儿,虽然有时候广告人也常会“赤身裸体”。毕竟那个年代“广告狂人”最辉煌的时光,我的周围都是大品牌,我们大谈Big ideas。 尽管那时全球化的进程还未开启,品牌却逐渐产生了全球化思维,一个接着一个市场来制定品牌定位。那时英国正要加入欧盟,因此在不同市场上的客户对品牌一致性产生要求,同时品牌主们对于未来的策略和战略的需求都在与日俱增。业务与佣金水涨船高,广告公司依靠佣金存活——那时的佣金比现在可要高多了!

问:这46年以来,广告行业的发展是否健康?

整个行业处在不稳定的状态。你很难去定义你的竞争者是谁,因为我们看到咨询公司在收购广告公司;我们的客户也在建立自己内部的内容团队。说实话,这些都挤压了广告公司的生存环境。与此同时,客户的预算也在减少,因此在某些情况下这些客户确实想要——怎么说呢——压榨代理公司。现在的代理公司承担了一些不必要的业务,导致不少代理公司进行重组或者重新架构,因为他们必须要这么做。虽然我们不再需要全球 100 间办公室,但是我们需要吸纳更多的数字化人才——现在看来,这些人才数量还是太少了。

问:所以你觉得广告行业的“魔力”消失了吗?

确实有一些人和一些“魔力”消失了,因为有些在行业内拥有响当当名字的人已经离我们而去?还是现在没有那么出名的人了?我无法确定。显然,广告是一个比过去更加庞大的行业。代理商纷纷成为上市集团,因此他们就需要对股东承担一些责任和义务。事实上,行业变得更加严肃是一件好事,只是有些人再也不在了。

问:如果要运营亚洲市场,一位领导者需要什么样的特质?

大的决策其实在哪里都一样,但是细微之处就需要你成为一个好的倾听者,因为每个市场都有些不同。你需要挑选管理团队成员,然后和他们保持商务之外的关系——通常他们就会变成亲密无间的伙伴。这使得你们的沟通非常坦诚:对话时的冲突比在欧洲少很多。

许多亚太区的代理商领导人都是西方人,倒不是因为职业技能有多专业,而是因为他们普遍较为中立。有时候亚洲员工会发牢骚:“你不懂,因为你不是这儿的人!”但是我认为这种情况没有持续很久,因为这些西方高管获得了成功。

问:亚洲现在处在何种创意水平?

亚洲比世界其他地区更像是创业市场(除了南非之外)。当我初次抵达亚洲的时候,亚洲正面临虚假广告等严重问题,而这个问题到现在都还没有完全解决。现在虽有提升,但是我们依然没有看到亚洲推出比较大的全球创意战役。尽管有些创意人才来自于本土,但是亚洲并没有达到它应该达到的创意水准——尤其是中国。

新兴市场的广告行业通常都会经历一个由外来人员带领的时期。中国广告公司的本土化仍在进行中,这儿有绝佳的人才,但是尚未在全球舞台上打出“重拳”。而另一方面,日本现在比较关注海外市场。

问:你离职之后会最想念什么?

创意的声音。有些人向我展示一个创意点子,我会思考:“哇,我到底要怎样才能推销这个点子?”这是我第一次看到 Wonderbra 广告时的所思所想。当有人捧着一堆纸说:“我有一个超棒的主意”,然后你能够预见这个主意会逐渐变成什么样时,我的内心产生会产生强烈的情感,我爱这种感觉。广告行业应该是充满娱乐性的。

问:你会给从前的自己怎样的建议?

享受这个行业,不论它变得有多艰难。它依然是全世界最棒的工作。不要自我设限,我能告诉每一个人,不要拘泥于等级制度。等级制度不应该出现在广告公司里。我在这行干了 46 年,它的发展这么快。广告行业最棒的事情就是,每一天每一年都是一个挑战,从不会也不需要默守陈规。

麦迪逊邦编译自 CampaignAsia

By: Xinxin Li


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