地铁作为都市脉络中重要一环,成为人们出行、生活、工作的重要交通工具,随着全国地铁覆盖率的提升,地上的人气逐渐被集中到这片神奇的“地下城”。而“地下城”所汇集而来的巨大人流,也成为品牌聚焦的广告投放重地,更具美观性、创意性的地铁户外也成为城市中的风景线。

近日,身在“帝都”北京的人们最近可有了新话题:北京地铁惊现一辆专属NBA球迷的地铁线——“NBA热血专列”。当你步入这列地铁的一瞬间,就仿佛进入NBA的赛场,四周不仅有NBA球星的励志故事,还有骑士队、勇士队、凯尔特人队等明星球队座位,让乘客可以感受坐詹姆斯、库里、哈登等超级巨星的专属座位。

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看后忍不住蠢蠢欲动

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一边是勇士队的座位正向你“招手”

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另一边则可能是骑士队球迷与你对视

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这一特别的“NBA热血专列”是怎样诞生的?它的奇妙创意又是由谁提出?为了进一步寻找答案,麦迪逊邦特别联系到“NBA热血专列”背后的推手——腾讯网络媒体市场部体育市场总监金京花(Sandy Jin)博视得中国副总经理林,与我们揭晓背后的答案。

Q:本次NBA热血专列合作背景是怎样的?

A:腾讯体育是NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴,与NBA签订了长达五年的合作协议。今年是腾讯体育与NBA新媒体独家合作的第二个赛季,腾讯想将NBA在中国运营得更广、更深、更加有互动性,吸引到更多泛人群的关注。同时,腾讯体育不仅掌握NBA的独家版权资源,还拥有英超、欧冠等众多顶级赛事版权,而且这些赛事的争冠时间都集中在6月,因此今年腾讯希望打破单独去宣传各个赛事的常规套路,将这些版权聚集起来,并以“热血冠军季”概念整体包装,将体育的快乐和正能量,胜负的荣耀感传递给更加广泛的人群。

此次“NBA热血专列”只是腾讯“热血冠军季”的一部分,同时还有包括上海欧冠三地连线热血酒吧在内的系列推广。

Q:将地铁营造成为NBA场景的玩法,如何诞生这一创想?

A腾讯体育与博视得中国都希望用场景化的形式给泛人群以代入感,力求让每一个热爱NBA的球迷身临其境的体验NBA的决赛的氛围,进入地铁车厢就仿佛踏上NBA赛场,三分线就在脚下,不同的阵营相视而坐,分分钟燃起赛场的激情,当然你也可以选择坐在你支持的球员的号码座椅上,感受“第一时间、第一现场”。

同时,我们在地铁上设计了一些场景化的文案,如“即使坐在板凳上,也值得被仰望!”“在路上,每个人都是过客”等,通过这些能够有效引发大众共鸣的体育热点事件,激发每个人将生活与体育连接。

对于腾讯体育来说,此次“NBA热血专列”乃至整个的“热血冠军季”,主打的都是“共情营销”概念,是在情景营销上的更进一步,不仅抓住大众的心境,而且捕捉到体育竞技场中的热血激情,并通过场景设置,将普通大众的心境与体育的情绪相连通,一起共情,一起感受体育的魅力。

Q:不少网友都好奇,哪些城市可以亲身体验一番“NBA热血专列”?

A本次,“NBA热血专列”以北京为主,我们选择了北京人流量最大的地铁10号线进行全车包车,力求通过营造车厢内的NBA竞技氛围,将体育的激情、热血、正能量等传递给每天在10号线上来来往往奔波的人群,同时也希望倡导绿色出行的理念,这与体育的本质也不谋而合。整个项目投放时间为4周,将从6月12日持续到7月12日。

Q:地铁户外广告的创意日渐丰富,代理商又扮演怎样的角色?

A地铁作为城市交通的血脉,承担的意义重大,地铁中的封闭的空间有利于做出线下场景的构造和渲染,给受众更多优质感受。在数字经济时代,线上的内容和角色的逐步扩展,博视得中国作为全场景营销专家,将线下场景塑造为引流到线上的接入点,把受众从线下的优质体验中逐步引导到线上,逐渐形成线上、线下沟通的闭环。

总结:相对于电视广告、网络广告等线上广告形式,地铁户外广告拥有线下广告得天独厚的优势:大流量、高曝光、封闭性、可场景化等优势依旧吸引着品牌主的青睐。随着近期地铁创意的不断升级,如Bilibili号、网易歌词地铁、小红书红包墙地铁户外等创意案例也频频引发圈内外热议,加上本次腾讯体育“NBA热血专列”,无疑让户外增添新的创意可能,进一步摆脱常规千遍一律的户外硬广投放模式。

By: Judy Zeng


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