风靡全球的消费电子产品展(CES)进驻上海已有三个年头,它为新兴技术与洞察提供绝佳的平台。在这些革新的体验之中,一份极具洞察的城市&消费者报告颇具亮点。

这份名为《超越城市分级体系》报告对于中国城市分级体系的全新划分方式令人感到耳目一新,其中所提到的“互联城市”和“互联消费者”概念帮助品牌主和媒介代理商们“找到人群,并理解他们”。

这份报告出自于群邑旗下的竞立媒体(MediaCom)。和许多科技公司一样,自CES 进驻中国以来,它没有错过参与任何一届盛会。

展会期间,麦迪逊邦采访到竞立中国首席战略官 Peter Petermann,这位德国哲学博士向我们详细解释了这份或许能够影响未来媒介投放方式的报告。

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“在哪些媒介渠道投放?目标人群是谁?未来营销模式会怎样发展?”这些客户们抛给竞立的问题将在这份报告中得到各自的答案。

关于城市和消费者:目前的城市分类体系真的能帮助品牌了解市场和消费者吗?

为了做出恰当的投资决策,国际和本土品牌都需要寻找丰富且精准的数据,来描绘出中国的投资环境,但是无论是中国现行的城市分级体系,或是对消费者人群的定义(比如,中产阶级),似乎都不足以应付错综复杂的商业世界。

为了帮助品牌客户更好地了解中国市场的投资环境、消费者以及哪里存在着发展机会,《超越城市分级体系》针对性地提出了“互联城市”(Connected cities与“互联消费者”(Connect Consumers的概念。

大多数中国人习惯于将“北上广深”定义为一线城市,一些省会城市和经济发展较好的城市可能是二线城市,再往下三线四线,乃至五线似乎界限已不那么清晰了。

对于2016年才来到中国的 Petermann 博士来说,中国的城市分级体系为这个神秘的东方国度更添了许多未解之谜:“是什么因素决定了哪些城市是二线而不是三线?”这也恰是他的客户们问他的问题。

经过长期的观察,竞立媒体基于人口增长、居民可支配收入、消费增长、数字化和模拟基建以及媒体使用情况等因素,提出了一套全新的城市分级体系:

图表1-竞立

相比传统的城市分级法,这套框架更加详细并注重城市之间的关联

这套体系将中国的城市分为超大城市、新兴城市、现代工业城市、边缘城市、毗邻城市、中部主流城市、受到挑战的中部城市、处境艰难的农业型城市、旅游城市、资源枯竭型城市以及多元化的农业型城市这 11 大类。其中,报告将其中处于全盛时期或是正在大步发展的前五类城市群定义为互联城市。

据报告显示,互联城市目前涵盖了 5.33 亿消费者,并在2025年扩大到6.05亿,占据全国消费者总量的 51%。Petermann 博士解释道:“能让媒介投资者感兴趣,对他们而言具有盈利能力的城市,就是互联城市”。

“如果一个城市发展了,但它没有数字方面的基础建设、没有电子商务体系让你可以买到自己想买的东西,那么你有钱也无处可花。同样,你可能想要购买特定的品牌,但没有相关的商店和零售店,那么你也买不到。”

而在互联城市中生活着的消费者,即是互联消费者。“他们和社交媒体有关联、和电商有关联、和数字基建有关联的。他们很富裕,也有消费的机会。他们不仅富裕,而且可以登录数字网络去逛天猫、逛京东,购买自己想要的产品和品牌。”Petermann 博士说。

图表2_竞立

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报告指出,互联消费者更年轻、更富裕、教育水平和城市化程度更高
他们乐意在时尚、餐饮、户外娱乐和儿童教育等方面花钱

Petermann 博士认为每个城市的消费者也是存在差异的:“比如在超大城市中,吃薯片的人更多一些,但是毗邻城市中吃巧克力的人却更多一些。”根据竞立为食品公司所做的调研显示,个中原因同城市的娱乐方式、或是通勤方式有着莫大的关联。

这样的情况同样也发生在化妆品行业当中,某些城市的女性消费者购买化妆品是为了变漂亮,有些是为了提升自我感觉,还有些是为了放松。

归根到底从营销的角度来看,国内外的品牌主和媒介代理商们关心的还是投资回报。有了目标人群画像以及媒介投资的方向之后,如何进行媒介投放也就成为了下一个需要解决的问题。

关于内容:怎样的内容才不会让消费者感到厌烦?

消费者越来越聪明,过去品牌主们惯用的“套路”逐渐被消费者们一眼察觉,从而引起他们对于广告(乃至品牌)的厌恶情绪。因此,品牌对于与消费者的沟通方式的要求越来越高。在这样的前提下,打造传统广告之余,品牌主对于内容营销的兴趣日益浓烈。

好的内容能够促使消费者想起品牌,从而影响他们的购买决策。但是换句话说,过多的内容频繁出现会让广告迅速失去吸引力——再精彩的作品也会变得平庸。因此内容需要与渠道有机结合,才能相得益彰。

“作为媒介代理商,我们理解这一点”,Petermann博士表示,“所以我们需要广告以外的东西:有意思且相关的故事、新闻、灵感、意见领袖内容、病毒视频等等。”

竞立媒体在内容方面的布局起步相对较早——2009年,竞立媒体成立自己的内容部门 MediaCom Beyond Advertising (MBA),并在 2014 年将自己重新定义为“内容与渠道”整合传播代理机构。

在过去几年内,MBA打造了多个内容营销战役,这个部门负责与外部内容所有者和发行商建立合作关系,从而发挥出品牌内容营销的最大潜力,如一汽-大众奥迪与《跟着贝尔去冒险》的合作伙伴关系、一汽-大众高尔夫的《壮志凌云》节目冠名赞助,以及百多邦与《极速前进》节目的合作。

百多邦与《极速前进3》的合作案例分析

考虑到百多邦的受众为敢于冒险的年轻人群,品牌营销战役打通了电视、公关、社交平台、可视化项目、活动及电商环节。其中 MBA 助力百多邦赞助热门真人秀节目《极速前进3》,并在节目中软性植入产品。

此外,在营销周期内,MBA 通过一系列病毒视频、H5、KOL内容等多渠道整合营销策略为百多邦带来 15 亿人次(包括数字化平台以及社交媒体)的关注度和293万参与度。

身为一位哲学博士,Petermann博士试图用哲学的思考方式来阐述他认为内容的重要性。为此,他提出“心智的显著性”(mental availability)这个概念,即让品牌能被消费者主动想起的能力:“电视广告、一位意见领袖持有这个品牌、把这个品牌放到一个热点话题中去或电视节目。品牌需要建立起记忆结构,把品牌形象与消费者喜爱的形象联系起来。它会开始建立起你的一种心态,让你在超市的时候就做出选择这个品牌或另一个品牌的决定。”

在Petermann 博士看来,跨渠道地将内容有机整合更利于品牌传播。两年前,竞立将旗下的社交、电子商务以及程序化团队合并到一起,并提出“从端到端”的整合解决方案。简而言之,就是围绕同一品牌,实现在不同的渠道上,呈现出不同的但是都十分有趣的内容。Petermann博士称这种做法为“打破围墙和壁垒”,即“以互联的方式思考所有的事情”。

关于科技:“黑科技”这么多,惊喜过后要如何跟品牌结合?

我们在本届 CES 上看到语音识别、AV/VR/MR、人工智能、智能家居、自动驾驶汽车以及沉浸式体验等产品和理念。在他们的“分会场”里,竞立也带来了群邑mLab 最“善于沟通”的“科技”产品。

mLab Creazitivity Day:沟通方式·不定式

不论是将八台手机打通,还是以手机控制大屏,抑或是以三台智能手机控制60台 iPad,在这个万物互动的时代,手机成为消费者自由穿梭于各个屏幕空间的“任意门”。

它与任何屏幕的“互联”,不仅能为消费者带来全新的社交体验,同时它为品牌营销带来创意灵感。

在众多黑科技中,Petermann 博士提到了亚马逊的 Alexa、Google Home在美国的发展速度惊人,因为这些产品能和消费者“真正地交流。如果进一步扩展,它还可以变成十分个性化的通讯工具。”

智能家居的实现,不仅能够建立起品牌与消费者的关系,对营销者而言也能做到个性化的定向。他预测,中国在智能家居领域的技术已经相当先进,但是大部分要真正量产投入使用的话,还需要 3 年的时间。 

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永远不要低估直觉的力量;如果洞察对了,那么剩下的就迎刃而解。——Peter Petermann

未来势必展开一副科技画卷,但是营销者如何才能在这当中添上自己的色彩,确实引人深思。无论如何,既然品牌主追求的是高投资回报率,那么找到合适的目标人群,抓住最切痛点的洞察就成为了重点——正如Petermann 博士所说:“只要洞察对了,那么剩下的就迎刃而解。”

头像

Peter Petermann 

竞立中国首席战略官

他在广告和战略策划方面拥有超过 25 年的行业经验。在加入竞立前,他曾效力于凯络、李奥贝纳、电通、灵狮等诸多媒介代理公司,拥有丰富的国际业务经验。以其在战略思维和革新方面的出色经历,Petermann 在凯络的 10 年任期中曾带领凯络德国成功转型为一家综合性的媒介代理商。2016 年加入竞立中国任首席战略官,Petermann 负责推动传统营销方式的创新和转变,尤其是数字媒体、新兴平台、新技术和电商平台的整合。

By: Xinxin Li


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