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麦迪逊邦《观察眼》栏目每月会邀请来自广告代理公司、媒体方以及品牌的专家作为观察员,来评析当月其他代理商负责的创意案例以及热门营销事件,希望给到读者全新的营销视角。

本期的主题是——“戛纳背后的思考”。虽然戛纳国际创意节新闻是有时效性的,但是对于戛纳创意背后的思考却可以突破时间的界限。这次,我们邀请到四位本届戛纳评审团中的评委,他们是来自 BBDO 大中华区主席兼首席创意官梁伟丰(Leong WaiFoong)凯络中国 CEO侯静雯(Ellen Hou)以及上海奥美集团总裁、奥美公关中国区兼香港地区总裁张曼华(Debby Cheung)、SapientRazorfish UI/UX团队执行创意总监赵孟灏(James Chiu)。在采访过程中,他们分享对于今年的戛纳国际创意节评审经历后带来的思考

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梁伟丰

BBDO 大中华区主席兼首席创意官

第64届戛纳国际创意节设计类(Design Lions)奖项评审

评语:基于设计组的评审里,有一大半是纯设计师(包括工业、平面、产品等)。他们在审核设计的角度上,和广告人非常不同。几天的评审下来,我体会到一个观点——Art direction makes thing beautiful, design makes thing meaningful (美术指导让作品漂亮,设计让作品有意义)。

从这个观点再看国内的创意作品,我觉得我们在设计这个环节里下的功夫真的太少了。我们都在短平快的行业频率里,不断的抢着热点、争着话题、比着流量,出来的作品大多让人过目就忘,缺少能细细品味的底蕴,更别说什么意义了。而国内少有的一些好作品,却又因为案例影片(case video)的执行方式,总是用千篇一律的老方法来说故事,所以在最后的关头败下阵来。

就Design Lion来说,国内的作品若要得奖,真的不能靠任何假象来取巧(比如流量,媒体覆盖率或报道之类),而要静下心来,好好的去想一想:为什么要这样设计?它的意义在哪?

对于本届戛纳最大的体验就是“大浪将去”。

第一个是作品方面: 过去几年,很多品牌尝试和社会意义挂钩以增加得奖的机率,这几乎形成了一股浪潮。但今年的评审们似乎不吃这一套了,他们会更严谨的审核所谓的社会意义和品牌的关联性,及是否能真正的帮助品牌。我觉得这是个好现象,因为说到底,我们又不是在联合国工作,我们是身处在帮助建立品牌的广告业。

第二个是科技的应用方面:国际上的科技大佬(比如谷歌,脸书,三星等)在过去几年,都高调的在戛纳出场,这形成了广告作品几乎“无科技不欢”的浪潮,甚至有用强科技包装弱创意的现象。但今年的评审们也不吃这一套了。他们会更严谨的审核这科技是否真的帮助了创意,还是把创意给复杂化了。我觉得这是另一个好现象,因为戛纳的广告节,还是得和巴黎的Viva Technology有所分别。

 

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侯静雯

凯络中国首席执行官

第64届戛纳国际创意节媒介类(Media Lions)奖项评审

评语:​今年戛纳国际创意节的作品报奖数量比去年少了4.5%,但是实效类奖项报选却增加了59%——这意味着整个广告行业对尊重品牌存在的意义越来越重视了。不对人类社会产生启发和影响的传播终究会被淘汰,实效的本质就是影响力。

创意的话语权比任何时候都更重要。流量是人的去处,意义不在人去了哪里,而是去那里干嘛。创意的意义是让流量所在的点变得有影响力,影响思想,影响行为,不然流量就是乌合之众。这也是为什么阿里不再把电商看成电商,而是最大的内容平台。

另外从创意内容来看,对女权、多样性等社会话题的关注表明了人越来越接近认识自己的本质,对自我与社会的重新思考。所有好的品牌永远是有PURPOSE的,即品牌存在对社会的意义,这里商业与社会意义是完全重合的,社会意义是一个愿景,商业诉求是实现的手段,一点不冲突。未来消费人群的兴趣点将更关注于人,而非物。

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张曼华

上海奥美集团总裁、奥美公关中国区兼香港地区总裁

第64届戛纳国际创意节公关类(PR Lions)奖项评审

评语:关于本届戛纳的感想,具体可以总结出五点:

1、创意正挑战着社会问题。近一半多的公关参赛作品是与社会问题相关:女权、LGTB、贪污贿赂、弱势群体等。令人赞叹的是,我们看到诸多创意度极高的作品其结果都是可衡量的。其中,来自巴西及拉丁美洲国家的作品最为直言不讳:比如在一件作品中,创意者将被判刑的受贿政府官员的名字,在谷歌中以紫色特别注明。

2、“揭示真相”已经成为营销推广的惯用形式。许多案例先以“伪”新闻进行传播引起大众关注或讨论,之后再披露真实情况。基于社交媒体的属性,传播热度可以在短短几分钟之内产生。这在许多其他市场貌似都很奏效,但我怀疑中国市场的可行性。

3、广告和公关的界线难以划分。为了赢得影响力,公关将品牌/公司传播给受众的信息置于社会背景下。广告是在消费者心中寻求一个与众不同的软着陆点;就当今世界而言,与消费者相关的社会问题逐渐成为这个紧扣消费者的软着陆点。在这个意义上说,我们欣喜地看到广告和公关的“联姻”。

4、以大数据为基础的解决方案。为数不少的参赛作品,其中包括来自IBM Watson的几项,都是有关创意产品如何改变未来。同时,利用App减少新手司机交通事故的发生或是帮助口吃的孩子等,这些都是与社会问题息息相关。许多项目的洞察来自数据分析!

5、B-S胜出原则:“大胆且简单”的好主意会超越文化、疆域和意识思想形态。来自各不同市场的陪审员一致投票选择“Fearless Girl”,“Coins of Hope”和“The Refugee Nation”为最佳作品。所以,任何市场的任何团队都有机会赢得戛纳奖!

《Coins of Hope》

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赵孟灏

SapientRazorfish UI/UX团队执行创意总监

第64届戛纳国际创意节直效营销类(Direct Lions)奖项评审

评语:如果用一个关键词来总结戛纳的体验,那就是“鼓舞人心”。非常荣幸今年能够参与到Direct Lions的评审过程当中。Direct领域在近几年发生了很多改变。包括我对这个领域和作品的预想在看到这些入围的极具深度的作品后就发生了颠覆性的改变。

以效果驱动的作品目前已有多种多样的形式。毋庸置疑,媒介已经被数字科技改变。但是完全的,真正有力的以情感为核心的效果驱动作品仍然会脱颖而出

戛纳获奖作品仍然代表着全球范围内一些最具多样化和杰出的成果。对于中国创意人和代理机构来说,这是一个在国际舞台上进行展示的里程碑。今年的中国赢家在数量上虽然不占优势,但仔细分析后会发现有趣的地方——我们的文化和数字生态系统中有太多的不同和细微的差异,许多评审可能并不能充分理解这样的文化语境。这也再次提醒我们为参赛作品提供充足的背景和文化元素的说明会极大地帮助我们为戛纳创意节做好准备。

另外一件值得注意的事情是中国在此次盛会绽放的诸多亮眼之处以及在其中发挥的重要性。此次盛会中有一天谈论了关于中国的品牌\代理机构和数字品牌平台。此时语境也随之发生了改变,不仅仅再是品牌如何进入中国,而是像阿里巴巴和华为这样的中国品牌如何走向世界。阿里巴巴甚至拥有一个专有展位来探讨未来的营销自动化。

作为中国创意人和广告公司来说,不仅要从广告,创意的视角去发散思维,更要从广阔的数字背景环境出发,形成专属于中国的同时具有全球化价值意义的创意与作品。

编辑部:从以上几位评委的点评,我们发现戛纳入围的创意作品正在发生改变,但与此同时,评委们审视的眼睛也愈发犀利,那些企图以科技、艺术、公益等作为噱头以掩盖其“弱创意”硬伤的作品,再也无所遁形。边界越发模糊的当今社会,一切的评判标准再度回归到作品的根源和创意的意义,但是好的作品却总会拥有跨越国界、跨越文化的力量。

归根到底,广告行业日新月异,变化极快。正是由于它的速度,广告人更需要不断自我更新,忘记荣耀、放下身段、砥砺前行。

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以上内容排序不分先后,嘉宾言论仅代表其个人观点。如果你对案例有不同想法,或者想与观察员嘉宾有更多交流,可以联系:news@madisonboom.com。麦迪逊邦也欢迎更多广告咖、营销咖加入观察员阵营,期待有独到视角的你。

By: Xinxin Li


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