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麦迪逊邦《观察眼》栏目每月会邀请来自广告代理公司、媒体方以及品牌方专家作为观察员,来评析当月其他代理商负责的创意案例以及热门营销事件或趋势,希望给到读者全新的营销视角。

近期,众多品牌都纷纷开展线下营销。除了如王老吉、饿了么、肯德基等品牌,也不乏像香奈儿这样的奢侈品牌,通过打造自己的特色店或快闪店来制造营销噱头,同时也为消费者提供更多元的线下体验。

在令人印象深刻的案例中,肯德基一定是其中之一。肯德基在国内向来以西式快餐和一些本土中式快餐为主打产品,但在不久前却推出了一家名为K PRO的轻食新餐厅。不一样的是在K PRO的店面里你能看到更多的颜色是“绿色”,其中包括了主打新鲜定制沙拉、现做帕尼尼,以及常规的现磨咖啡、冰激凌等产品,在食材方面甚至加入了小龙虾和啤酒。

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除此之外,今年上半年香奈儿在沪推出了一家名为Coco Café的限时咖啡店。店内供应咖啡杯、甜点,并设有吧台、卡座,充满少女心的装饰以及互动装置让消费者随意拍照晒图。

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但事实上,这家以咖啡店为主题的商店,主角却是香奈儿的彩妆。店内的Juice Bar、Bubble Bar等主题区域更是展示了品牌的美妆与香水产品。据悉,在之后的12天营业期内,每天几乎都是人满为患,很多人称“排队三小时,晒照一分钟”不难体现消费者们高涨的热情。

除以上之外,“沙县轻食”前一阵也在网络上传的火热,遍布全国的沙县小吃摇身一变,从店面装修到食物摆盘竟都时髦了起来。令人印象深刻的案例还有进军“新式茶饮”市场并开设第一家实体店“1828王老吉”的中国凉茶品牌王老吉、以及和摩拜单车联手合作的小杨生煎等等。

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但是面对成趋势的品牌特色店以及愈加复杂的消费市场,也有不少不一样的“声音”,他们对特色店之于品牌形象塑造的效果表示质疑。本期我们就以“线下营销”为主题,邀请到了尚扬媒介洞察部门负责人赵林娜、IPG盟博整合传播策略合伙人王霜分享“热”趋势背后的“冷”思考,同时还邀请饿了么品牌总监邬宋钱为我们分享营销实战中的一些经验体会。

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赵林娜 Linna Zhao

尚扬媒介洞察部门负责人

评语:越来越多的品牌迷恋于通过线下的各种方式来创造非凡的体验,同时赋予了其更多的商业意义,比如业务领域的延伸与扩展、品牌建设与新鲜度的激发、用户粘度的增进等。而其做法也愈加多样化和互动化。

于是众品牌开始相继奔赴这一场通过线下方式创造体验的盛宴,每年绞尽脑汁推陈出新进行不同的尝试。但可惜的是,由于太过注重新意,却忽视了做这件事情最根本的意义。因而虽然产生过涟漪,也多是匆匆而过,留不下深的印记。 

然而,这样的体验不应是短效的,更不能脱离整体而存在。由于线下的方式可以产生相对直接的感官刺激,更需要利用这样的机会,通过“身体上(physical)”的经历来创造“心理上(mental)”的体验。同时,应进行全盘考量,定义清晰的角色和作用使其存在于品牌、创新、产品、服务的整合策略中。

这样,其存在才更有意义,也使品牌的整体体验更加完整。

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邬宋钱 

饿了么 品牌总监

评语:快闪店——全景营销下,用场景内容用户对话。

这个世界已经变了,单纯的品牌广告已经很难撩动用户,越来越多的品牌以线上&线下的营销结合对用户的深度洞察,让品牌定位可视化、让营销痛点表演化,以内容化的场景营销推出具有Social效应的话题,来输出品牌价值观、打造差异化营销。

从这个角度来看,“快闪店”更像是线上营销在线下的表演化延伸,在它的背后,是以内容为亮点的“全景营销”支撑

1)细分用户洞察+消费场景+内容营销=场景化内容营销

以饿了么为例,我们TA以15岁至35岁人群为主,其中年轻用户占了较大比例。所以在今年五一期间,我们抓住年轻人群中所流行的“丧文化”,并强化节假日的“下午茶”场景需求,在节日期间推出网红快闪店“丧茶”。加上与网易新闻联手传播,也为Social传播带来了更好的效果。最终吸引了上亿的曝光和近20%的业务拉新效果。

2)数据&平台+ 线上&线下(场景内容化)=全景营销

和其他快闪店不同,互联网品牌的营销可以有更多的玩法。将产品&供应链&大数据&平台整合在一起,是“快闪店”外表下强有力的业务支撑。比如今年饿了么联合保乐力加推出特别合作款礼盒,在520当天线上线下进行联动。活动中,通过“有菜”B2B供应链进入饿了么平台售卖,以及自有快递资源优势,快速将需求实现对接转化。其中,从品牌到供应链、再到平台销售,结合线上线下营销和B2B2C的打通,以“快闪店”为内容亮点的全景营销,为品牌带来了更多商业模式的创新。

3)业务&功能+品牌形象(故事)+品牌个性/价值观=品牌差异化

第一次快闪推广的成功之后,我们开启了每月一快闪行动,并从中收获了许多经验:无论是全民热议的丧茶,还是二次元深爱的《银魂》IP联名快闪店,品牌都希望用有趣的品牌故事、热门话题的结合与创造,将品牌的个性和价值观,传递给用户,从而在纷繁的竞争中,制造品牌差异化。

毕竟,这个世界变化太快,一个个快闪店能沉淀下什么,值得思考。

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王霜 Karen Wang

IPG盟博整合传播策略合伙人

评语:新零售+新策略+新传播=新整合营销

互联网2.0+新技术创造的新零售无疑给线下实体店注入了新生。不同行业面临不同的新零售机遇, 如全渠道模式、新数据对接、消费体验的提升等。新零售也随之带来了品牌市场营销策略的转型,品牌需根据变化了的购买决策流程、媒体角色和O&O的消费终端来打造新型整合传播生态圈。

快闪店,变“昙花一现”为“过目不忘”。

对大品牌而言,快闪店和特色店的Social和PR意义大于实际销售意义。品牌在专注吸引到店流量的同时在目标人群中大面积“种草”引爆社会话题。

整体活动策划应从市场营销的角度来运作,有明确的品牌沟通目的(比如CHANEL的Coco Café让品牌更平易近人、肯德基与《阴阳师》合作赢得手游人群),并通过前中后期的P.O.E.S.整合传播把社会影响最大化。

如很多新生事物一样,快闪店也将经历从新鲜到常态的过程。热度降温后,创意和运作将是快闪店、特色店成功的关键。

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看完以上三位营销人分享的观点和经验,我们可以发现,在新零售趋势下的线下营销已经与过去的理解认知发生巨大变化。首先,它不再与线上割裂,Offline And Online成为主导,其次线下场景所承载的功能不再单纯以销售为主导,而是具有场景营造、流量引导、口碑激发、体验升级等等多重价值。未来线下门店形态的演化在技术化、数据化的影响下会进一步加剧,最终线上、线下融为一体。

 

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以上内容排序不分先后,嘉宾言论仅代表其个人观点。如果你对案例有不同想法,或者想与观察员嘉宾有更多交流,可以联系:news@madisonboom.com。麦迪逊邦也欢迎更多广告咖、营销咖加入观察员阵营,期待有独到视角的你。

By: Adela.Xu


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