•        2017-08-24
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“免费午餐(Free Lunch)是一种销售技巧,通过提供一顿免费的饭来吸引消费者的注意力,然后利用其他的产品或服务增加收入。”

——维基百科

刚下班不久,坐在回家的出租车上,年轻白领小慧(化名)拿出手机开始玩起了《王者荣耀》,“上下班途中时不时就会玩一下《王者荣耀》,”小慧表示。而像小慧这样将手游作为打发零散的闲暇时光的年轻人不在少数,“地铁上也总能看到玩手游的年轻人”,小慧这样说道。

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打《王者荣耀》的鹿晗

数据服务平台TalkingData近日发布的数据显示,今年上半年国内手游市场达到457亿元的规模,虽然国内手游市场仍在不断增长,但增速已十分缓慢。不过,增速虽然放缓,但手游仍然有相当大的市场规模。艾瑞咨询近日发布的报告显示,2016年中国移动游戏市场规模达1022.8亿元,用户规模达5.21亿人。

而随着国人生活水平的提高,人们对娱乐的需求会不断提升,未来3-5年内网络游戏市场还将继续保持稳定的增长。

消费者聚集的地方,资本也会蜂拥而至。实力媒体创新业务全球执行副总裁Tom Goodwin表示,人们在移动设备上花费的时间越来越多,而品牌需要触达消费者的渠道。手游之所以能够吸引品牌,是“因为人们在手游中的参与度高”,Goodwin说道。

对游戏生产商来说,品牌主们向手游的示好给他们打开了另一扇营利之门。

以前,游戏生产商生产游戏最直接的营利方式是在游戏内部设置商店,贩卖虚拟游戏道具。但TalkingData的数据显示,由于消费者更愿意尝试不同类型的新游戏,因此一款手游想要留住玩家变得越来越难。游戏内购买的营利方式虽然也能为游戏生产商带来相当可观的收入,但却只能依赖于少部分愿意为虚拟商品付费的重度玩家。

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现在,大多数的游戏生产商会在游戏内置入广告。根据手游广告公司AdColony发布的《2017夏季手游发行调查报告》,80%的游戏生产商会在游戏里使用视频广告和展示广告,而通过广告获得的收入超过总收入的一半以上。但传统的banner广告、视频广告的投放给游戏生产商带来的弊远大于利,因为这种强制玩家观看的广告非常严重的损害了玩家的游戏体验。于是生产商们将这种游戏内的广告改换成“奖励式广告”,通过观看或分享广告,玩家可以获得额外的游戏机会或游戏币。

但这种形式的广告实际上并不新鲜,“大学时玩的一些小游戏里就已经可以通过观看广告获得游戏币了”,已经毕业一年多的小琳(化名)这样说道。体育类游戏《FIFA Mobile》 的玩家可以通过将可口可乐公司的广告分享到游戏内的信息系统来获得一个免费的游戏人物或者其他奖励。福特汽车、麦当劳等数个品牌主也在艺电公司(Electronic Arts Inc.)的手游中投放了广告。

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游戏《FIFA Mobile》

对于手游内的广告投放,除了形式之外,投放的时机和投放对象也很关键。“让广告变得有效的秘诀就是策略性地进行广告投放,什么时候播放广告、播给哪些人看都很重要,”手游生产公司Glu Mobile的Chris Akhavan说道,该公司通常在一轮游戏结束之后播放广告,因为一局游戏的结束时刻会有一个非常自然的停顿;此外,他们会给那些不进行游戏内购买的玩家投放更多的广告。

尽管“奖励式广告”是游戏内投放广告的一个出路,但有些游戏生产商并不买账。游戏生产公司Parallel Space的做法比较极端,在其今年7月发布的宇宙冒险类游戏《Hades' Star》中没有任何广告投放。“广告是非常具有破坏性的”,该公司创始人Andreas Papathanasis表示,“如果你希望与玩家保持长期的友好关系,那么投放广告是不合理的。”

但实际上,手游内投放广告是大势所趋,虽然具体的投放形式、投放策略会根据具体情况而不断得到改善。

这种以低价甚至是免费的形式将内容(游戏)出售给消费者,再向品牌主们售卖广告的营利模式,是否会让你觉得熟悉呢?当大部分的游戏玩家不是重度玩家时,游戏就成为了一种和大众媒体(报纸、杂志、广播、电视)没什么两样的大众娱乐工具,他们都依靠“免费午餐”的销售手段来牟取利益,通过“二次售卖”从消费者和广告主那里赚取利润。

而归根结底,品牌主们所追逐的不过是消费者的注意力,不论是福克斯的6秒广告或是这种奖励式广告,都只是为获取信息爆炸时代消费者被过度分散的注意力的一些尝试。而在这些尝试中,最终被消耗的是消费者的注意力。

By: Leigh He


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