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尽管受到广告可见度、透明性等问题困扰,程序化广告依然受到越来越多营销者的欢迎。eMarketer最新研究显示,2017年美国程序化展示广告花费达近330亿美元,近80%的移动端数字展示广告通过程序化购买完成。

预计到2019年,美国程序化广告花费将超过450亿美元,而移动端程序化展示广告占比将增长到85.2%,这一占比在去年还仅为68%。eMarketer还预测,到2018年有3/4的视频广告交易将通过程序化购买完成。

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eMarketer首席分析师 Lauren Fisher 表示:“相对于程序化购买,私有化设置给买方和卖方带来更好的把控买卖双方对最初的程序化广告服务非常谨慎,但是现在私有化设置为交易市场带来了改变和动力,因为买卖双方可以探索对程序化效果更好的把控。”

相较于程序化购买广告较为成熟的美国市场,中国的发展潜力巨大。相关数据显示,2017年中国程序化展示广告市场份额约为332.3亿元,移动程序化展示广告占整个程序化展示广告市场的57.5%。尽管在2016年下半年,品牌安全问题、投放精准问题以及投放效果问题影响了部分广告主程序化广告的兴趣,但是业内人士依然对此保持乐观的态度。

品友互动CTO欧阳辰表示:“程序化是提高效率、流程透明、数据赋能的趋势。就像改革开放一样,不会因为局部矛盾影响大势所趋。”

力美科技总裁别星则认为:“与美国80%的程序化展示广告购买市场由移动端完成不同,中国移动程序化展示广告市场还有很大的增长空间。而受媒体/渠道/流量为王的策略影响,中国目前的程序化展示广告市场更多的看重媒介资源,因此,获取更多优质流量是在短期内快速提升程序化展示广告市场份额的有效途径之一,而产品技术作为程序化广告技术平台长期发展的根基,在程序化展示广告市场这场马拉松中依然占据决定地位,需要程序化广告技术平台不断投入、打磨。”

从2011年以来,中国程序化发展程度异常猛烈,而今代理商及品牌主逐渐进入到“理性”的思考当中。当前程序化广告的发展阶段如同煲一锅好汤前,撇去浮沫的过程。而在中国的网络环境之下,讨论如何提升程序化购买投放,绕不开“数据”和“流量”,那么到底是“数据为上”还是“流量为王”,值得更多地探讨。

By: Xinxin Li


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