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前两年在华的市场动作还一直不温不火的Airbnb,今年显得格外积极、主动。去年8月中旬,Airbnb联合创始人Nathan Blecharczyk曾对外表示,北京办公室将是美国以外唯一拥有工程部门的海外办公室,并表示中国团队的人数将会在今年内实现两倍增长。而爱彼迎中国的目标,就是瞄准中国的千禧一代

其实早在今年3月,这个国际化的共享经济品牌就已经开始针对中国本土市场讲自己的新故事了:启动中文名字、首次在华推广、“奇屋一夜”跨界创新等等。为了进一步了解这背后的考量,麦迪逊邦采访到了爱彼迎中国品牌营销负责人 陈慕儒(Mia)

初次见到陈慕儒时,很难想象眼前的这位身着运动装、身材匀称、神采洋溢的她已经是三位孩子的母亲。这位去年8月加入Airbnb中国的营销人,曾在运动品牌阿迪达斯任职十余年,主要负责品牌营销和传播相关工作,如今已在市场营销领域拥有近二十年的经验。

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爱彼迎中国品牌营销负责人陈慕儒

正是与爱彼迎文化价值的契合,陈慕儒选择加入这个刚进入中国不久的“洋公司”。采访过程中, 陈慕儒告诉麦迪逊邦,其信奉的儒家学说中最高道德规范是一个“仁”字,其核心就是“爱”人,指对他人友爱和尊重,这一点与爱彼迎一直传递的“人与爱”的品牌价值观在很多程度上不谋而合,也是吸引她加入这个公司的一大原因。

也正因为亲和力的品牌文化,尚未正式进入中国爱彼迎早已经在一部分中国年轻人群中有了口碑和人气。其正式进入了中国则是在2015年,也许出于对自身品牌羽毛的爱惜以及对陌生市场的谨慎,使得Airbnb早期的本土化进程显得缓慢。但中国的市场环境并不会等待任何人/品牌,短租行业的前景同样被本土公司发觉,如小猪短租、途家等竞争对手早已发力短租市场。即便在全球拥有良好的品牌文化和体验口碑,爱彼迎仍需要面对中国竞争对手的竞争威胁和挑战。如何加快中国本地化进程,更好的展现自身品牌的优势和魅力,成为加入爱彼迎市场部后摆在陈慕儒及其团队面前的一大课题。

谈到中国市场,陈慕儒表示:“我很想把Airbnb关于爱与旅行的一些观念带给中国的年轻消费者,而且我认为这件事可以实现。”事实也证明如此。

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Airbnb logo:人 + 地点 + 爱 + Airbnb

2017年春节后,爱彼迎就展开了一系列本地化沟通动作,其中最具热议的大概就是3月正式宣布在中国内地市场启动中国名字“爱彼迎”。这也是其正式迈入本土化道路重要的一步,虽然这一步踏出并没有预期那么轻松。“爱彼迎”的名字寓意为“让爱彼此相迎”,相对于英文原名,中国消费者明显对这个新名字还不太习惯。

对于中文名引发的网络争议,陈慕儒也表达了她的观点:“‘爱彼迎’这个名字其实是经过了中国各地方言检查、定性、定量调研后,从1000多个名字中筛选而出的结果。可能大众一下子还难以接受,但其实背后是有经过全面和系统的考量。”同时,她也坦言公司并没料想到这一次改名居然会引来如此多的关注。不过通过这次事件,也让爱彼迎中国团队更直接听到中国消费者对于品牌的认知,也更清楚自身在消费者心中的位置。

除名字风波以外,爱彼迎开展本土化最大的挑战可能还是在于中国的特殊国情,包括:房屋共享观念仍需普及、社会信任体制仍需完善、中国监管存在政策风险等问题。但对于这些挑战,爱彼迎在其首次中国营销战役中,却是用另一种讲故事的方式展现自己的平台优势和品牌魅力。

在5月上线的首支品品牌广告拉开了爱彼迎“爱让旅行不可思议”的营销战役,其中公司继续延续爱彼迎全新中文品牌名称的寓意“让爱彼此相迎”来展开,依旧向受众展现爱彼迎给消费者的不同的新奇体验,但是选择的角度和诠释的口吻更值得回味。从品牌广告中, 爱彼迎展现了一批勇于尝试、敢于冒险体验的一群中国年轻人,展现他们在出境游的过程中获得奇妙体验和感悟,强化其在全球191个国家覆盖320万“家”的资源优势,也露出其抢占中国“千禧一代”中旅游人群的市场野心。

这不仅是其全面开启中文品牌沟通传播,也是2016年底公司决定转型旅行平台之后的重要市场举措。

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中国“千禧一代”主要集中85后、90后的一代,他们是被互联网深刻影响的一代人,并已逐渐成为新一代的生产和消费主力群体。据高盛预测,随着中国“千禧一代”的平均年收入从2014年5900美元增长到2024年1.3万美元,他们将主导未来10年中国的消费格局。

为了更好地渗透和影响这群年轻人,爱彼迎也不落俗套地选择用中国明星为品牌证言,携手彭于晏、奚梦瑶等在年轻消费力族群中具有号召力的明星分享体验。无论是彭于晏、还是奚梦瑶……品牌与明星的关系并非生硬地连接,而是将明星化为生活方式的倡导者,通过其真实旅程分享短片来鼓励中国年轻人勇敢迎接不一样的旅行而爱彼迎与生俱来的互联网基因,也让其拥有可以发掘、分享的真实体验故事,它们大部分就来自平台上用户真实的经历。

爱彼迎 x 彭于晏

而这种亲和、真实、精彩的体验口碑而非生硬的信息灌输,也让中国年轻人更容易引发共鸣。

在产品层面,为了推进本土化以适应中国用户的使用习惯,爱彼迎还在中国版App上线了故事功能。通过“故事”的形式,爱彼迎为用户选择行程和房源提供了更直观的参考,同时通过评论、分享等形式,也进一步鼓励用户进行旅行体验的分享并增强平台的互动和粘性。这就是为什么有人说,跟其他传统的民宿预定平台比起来,改版后爱彼迎更像一本旅行杂志了。

中国的年轻消费者需要更多的刺激!”谈到如何和消费者沟通,陈慕儒这样说道。对于这一点,不可否认爱彼迎一直不乏创意,而在今年其主动性展现的更加明显,跨界合作创新不断:与蚂蜂窝合作“爱是一场未知的旅行”、与支付宝打造“爱彼迎旅行存储小程序”以及与耐克合作最新的“奇屋一夜”。

“在选择跨界合作伙伴时,我们同样希望发生一些好玩有趣的事情。”陈慕儒提到的这一点同样让很多人回想起了同时期的爱彼迎与蚂蜂窝的合作, 以及当时发起的名为“爱是一场未知的旅行”的大型营销活动。该活动推出了10款由特色民宿和当地体验组成的旅行产品,并要求了用户需在出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知的情况下做出决定,如此的“任性条款”在当时却得到了消费者们的积极反馈。

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爱彼迎与支付宝的合作是从产品层面将年轻人的潜在旅行需求做转化,通过理财产品“爱彼迎旅行储蓄”,网友只需轻松设置旅行计划,即可可以享受自动预估、存储旅行基金带来的便利,此外产品还会推荐合适且特别的当地民宿资讯。对此,陈慕儒表示:“爱彼迎意在通过这个活动,让用户进行“储蓄”,从而鼓励中国年轻的旅行者通过爱彼迎去旅行。”

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支付宝 x “爱彼迎旅行储蓄”使用截图

一直以来,品牌“奇屋一夜”的全球营销项目帮助爱彼迎吸引了很多粉丝和关注度。对此,陈慕儒特别分享了今年与耐克、知名篮球明星凯里·欧文的跨界合——”奇屋一夜:住进凯里·欧文(Kyrie Irving)的球星生活”,活动中被选中的四位幸运KYRIE球迷将可以住进精心打造的“KYRIE之家”。同样是在营销中创造体验,但陈慕儒则更重视体验之后带来的影响,她相信这种特别经历也给这四位球迷更大的信念和希望去追逐自己梦想。

“Kyrie之家”的客厅娱乐区_副本

欧文向房客们展示篮球场上挂着他们名字的旗帜_副本

耐克 x 爱彼迎 KYRIE之家活动

从这些不同类型的跨界合作,我们可以发现爱彼迎中国正通过与本土企业/品牌深度战略合作寻找市场捷径。同时,通过迎合年轻受众的创意,撬动关注G点,让每一次跨界合作除了有媒体关注度,同时也能促进行动转化。将故事吸引+文化感召+行动助力,打了一套营销组合拳,对于爱彼迎而言,在中国市场除了要赢得市场,更想赢心。

虽然爱彼迎在2017年已经加速本土化进程,但之后的道路依旧还需面临一系列的考验。对于未来,陈慕儒认为就而言目前希望能把Airbnb传递给世界的爱与能量埋进中国的土壤,那么对于其他的问题,她坚信在未来也一定会得到解决。

By: Adela.Xu


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