•        2017-09-12
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| 本文授权转载自信息流广告精准投放

| 作者 微微 & 杜江

最近好多优化师、广告主很疑惑:为什么广告的点击率很高,转化却很差,哪里出问题了?

如果你的点击率很高,且不存在“标题党”,那么说明,入口标题和配图的问题不大,用户进来后没有转化,基本可以判断是落地页出了问题。信息流广告精准投放收集了几十个落地页做研究,最后得出一个结论:大部分广告转化差是必然的。本文选了其中一个例子来说明落地页的通病,并对应的给出了一些建议。

 问题1:为什么你的落地页看起来那么Low? 

这是某个信息流广告落地页的第一屏:

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从这位童鞋提供的广告标题,可以提炼出他的广告关键点分别是:

客厅/办公室必备 | 山水画 | 提升气质 | 名家精品/收藏

然而当打开对应创意的广告落地页第一屏时,用户看到的关键词是:

王健林 | 鸿运 | 风水画

头图用了王健林会议中的图片,背景是本次落地页的主体——山水画。虽然有明确写出了“手绘”字样,但是这幅画给人的直观感受,简化成关键词,就是:

印刷品 | 批量生产 | 廉价

那么大家看出问题了么?简单来说,就是:从广告主说的,到广告实际展示的,再到用户感受到的,完全是三码事。

电商类的信息流广告的任务是要引导转化,而引导转化的前提是跟“对的人”说“对的话”。用户本来是奔着“名家精品”、“提升气质”这些关键词来的,可是进来之后看到的却是批量印刷的鸿运当头风水画,被骗的感觉有木有?

可能这位童鞋会叫屈:“我们确实是纯手绘的风水画啊!”那么来看一下这张对比图:

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左图是陈克永的《大壑腾云》,右图是落地页中的《鸿运当头》

尽管两张图已经缩到很小,但是细节给人传递的感受完全不同,左边的就像手绘,而右边的由于色彩亮度、纯度太高,吃掉了画中细节,反而给人的直观感受更像印刷品,所以,你本身是什么不重要,重要的是,你给人的感觉是什么。

Tips1:利用拍摄或调图解决

这里给大家一些信息流广告产品图拍摄、调图的建议:

1、整体图片的光线要有真实感,大光打的一片白的影楼风在用户认知中基本上等同于廉价;

2、在明暗之间,寻找最多保存细节的色调,太暗或者太亮的图片都会失真;

3、图片最终呈现效果要符合用户对产品价值的习惯认知,既然在标题中表达了高端,那么在落地页的产品配图中,也应该遵循高端风格。

比如这个落地页的配色非常的“大红大紫”,这样大量的高明度配色非常不符合入口处介绍的“高端的形象。配色这个问题范围比较广,之后会专门写一篇落地页配色技巧供大家参考。

 问题2:为什么你的落地页看起来和创意无关? 

从本案推断,用户对提升气质的、适合挂在办公室或家里的名家山水画很感兴趣,于是点击进来想了解更多,然而直到翻到第8屏,才能看到和创意内容相关的介绍,如下图:

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然而有多少用户会那么有耐心的去翻?早就关掉退出了好么?

如果落地页点进来后,用户先看到的内容是介绍强调细节好、纯手绘,那么一定程度上也就顺应了用户对入口标题的认知,至少让用户有继续看下去的意愿。

Tips2:落地页要遵循的展示逻辑应该是用户的关注逻辑,而不是广告主的表达逻辑

1、被入口创意吸引来的用户,他的关注点是入口创意的关键词;

2、根据入口关键词,找到自己产品的对应项,在落地页首屏展示,以强调你的产品具备这些关键词所说的特点;

3、在接下来的页面里,一步一步、循序渐进的植入产品其他主打卖点。

 问题3:为什么你的落地页让用户不知所措? 

有些落地页是很可惜的,辛苦引导了半天,用户也确实有点动心了,然而却找不到联系通道。比如这个:

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这个落地页虽然是一直悬浮在页面底部的,但是不管是看起来还是用起来,都很不方便。

1、识别不易:在通篇大红大紫的高饱和配色下,尽管转化入口用了正红色这样的颜色,依然不容易让人注意到。

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2、操作不易:电话咨询、短信订购、在线订购看起来是一个按钮,对于仅仅有咨询意愿的用户来说,就有点尴尬,该点哪儿才对呢?好歹你也做个分割呢。针对这些问题,该落地页的修改建议可以是:第一,调整入口创意,以低价、风水(实操时请换个类似的、审核能过的词)等吸引用户;第二,如果要保留目前点击率较高的入口创意,那就调整落地页

1、顺应用户认知,顺着入口创意,在落地首屏延续品质、细节、手绘等内容;如有作者,可标上作者名(大部分买这种画的人本身是不太懂画的,你标注作者名后,虽然用户不一定知道是谁,也不知道他有没有名气,但会增加用户认知中的真实可信度),之后再慢慢引入对风水有益等概念;

2、目前的落地页里,关于风水画的好处表达得太多了,但是和用户的关联度不大,不妨先说明一下这样的风水画可以帮你的目标用户解决哪些问题,目的是让用户觉得和他相关;

3、配图中有些是将画PS到了实景中,此时不要一味追求高亮、明显,而是让其更加融入真实场景,保留细节,让PS后的图片看起来更真实;

4、挑选一些装修更高端的场景置入产品,如下图:

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5、整体配色降低明度,减少颜色,增加高端感;

6、如果价位有吸引力,也可以在落地页中标出。

在信息流环境下,用户是在主动的浏览资讯,被动的接受广告,当广告味太浓时,必然会触发用户潜意识层面的保护机制,拒绝理会/无视你的一举一动。基于此,优化师和广告主只能顺应用户的认知习惯,一步一步的引导用户对产品产生兴趣,并最终形成转化,否则,广告效果差就是必然的。

– End –

作者介绍

微微,17年广告人,现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问,公众号“信息流广告精准投放”撰稿人。曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管,服务过网易、CANON、IKEA、联想、移动、凡客、汇源、韩国CJ、国航……等多个世界500强客户

杜江,10年营销人,公众号“信息流广告精准投放”作者,服务过中国移动,央视影视基地,百胜集团、楼口电商、俄罗斯道瀚等多家知名企业。

注:本文由作者授权,发布于麦迪逊邦平台,不代表本平台意见。未经允许请勿随意转载,如有疑问请联系麦迪逊邦编辑部:news@madisonboom.com 。

By: Xinxin Li


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