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作者 | 吴若旸

9月10日晚的上海东方体育中心,地铁出口不远处就是倒卖入场门票的黄牛,路边是吆喝着贩卖明星海报、明星抱枕、荧光棒、LED灯和望远镜的小商贩;走进体育中心,15000人的赛场几乎座无虚席,以女声为主的尖叫一阵盖过一阵,有的观众拿着非常专业的长焦镜头,有的人在手机上卡一个望远镜一样的微距镜头盯着场上特定的一个人全程跟拍,还有网红举着自拍杆眉飞色舞地直播着现场的情况…… 

这样完全就是一场演唱会的标配,出现在了超级企鹅篮球名人赛的现场。

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这是腾讯体育打造的第二届超级企鹅篮球名人赛。这届比赛制造了雷·阿伦、皮尔斯两位NBA球星的世纪同台,还聚集了郭艾伦、赵继伟、赵爽、邵婷等中国篮坛明星,吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、张哲瀚、袁弘、苏醒、大鹏、乔杉等当红娱乐明星也跨界上阵。比赛中场秀是李荣浩献唱,NBA国王队带来了原汁原味的啦啦队表演,现场还有苏醒和郭艾伦讲述自己和篮球故事并向偶像艾弗森致敬。

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这样一个用娱乐的思维来打造的体育赛事(而非泛体育的综合娱乐秀),在中国市场还是一种“尝鲜”的举动。作为一个有幸经历过几次NBA决赛现场的人来评判,我深感在国内看到这样的赛事规格可谓是惊喜和壮观。比赛基本按照NBA全明星的标准去精准执行,这个起点颇高、又充分调动了广泛资源的“体育嘉年华”刚办到第二届就能吸引到清扬、蒙牛优益C、Jordan Brand、一汽丰田、梦之蓝等品牌的赞助,也不足为奇。

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比赛现场我一边观察着情绪高涨的观众,一边刷着手机看线上评论。我在想,这个在体育圈、娱乐圈和上海人民朋友圈制造了刷屏的赛事,对体育本身和娱乐营销有一些什么样的启示呢?

如何用娱乐加持体育?

腾讯和NBA的合作之初,就把娱乐综艺明星的元素放到整个NBA推广平台里去,包括请吴亦凡、蒋劲夫去打NBA名人赛,邀请李易峰去见证科比最后一战,都是在用娱乐的思路玩体育。娱乐明星影响粉丝的能力能够帮助一个优势体育IP更上一层楼,这是其他推广渠道难以完成的事情。

此外,综艺明星们也很想借助NBA以及超级企鹅名人篮球赛这个IP和他们自身娱乐元素相结合,做一些在腾讯平台上的推广。据说第一届的超级企鹅名人篮球赛在邀请参赛人员上费了很大的周折,但第二届已经有许多娱乐明星主动要求参赛,腾讯还需要根据他们的球技和赛事契合度进行一遍筛选,与腾讯长期合作的吴亦凡也有望在2018年继续参赛。

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比赛如何保持娱乐和体育的平衡:既能做到吸引大众眼球,又能保证比赛的竞技性和专业性?

腾讯在甄选NBA明星和参赛艺人的时候,都有比较严格的准入标准。首先能来打这个比赛的艺人本身球技就是不错的,另外能来入选这个比赛的NBA巨星一定是团队型的巨星,而不是喜欢个人表演的类型。

此外,参赛球员在比赛前还会有集中的篮球特训,而且整个比赛流程、执法、解说、转播都严格按照体育比赛的标准去执行:比赛邀请的是CBA专业裁判,以NBA中国赛的标准进行地板铺设,包括赞助商在现场互动游戏都按照NBA全明星的标准去精准执行。

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除了赛场内的激情四射,如何为场外粉丝提供同样的观赛体验?

据了解,在比赛现场的信号制作方面,第二届篮球名人赛为粉丝打造了一场长达8小时的直播。正赛是晚上七点半才开打,而直播节目从下午3点就已经开启,包括名人赛红毯秀、前方演播室专访、明星3V3表演赛、球员热身、更衣室探秘等等。

比赛的转播也是由专业的体育导播和综艺导播共同操刀,现场超过30个的机位数量也在国内赛事直播中前所未有。正赛配置了16个常规机位,同时为了展示更多现场细节,还设置有大量特殊机位,包括外景无人机、AR机位、超高速机位、更衣室机位等等。同时,Libero系统、超高速慢放镜头和三路AR镜头等新技术的应用,让场外的观众以各种上帝视角享受到身临其境般的观赛体验。 

可以说,腾讯凭着自身的内容制作优势和借用NBA成熟的赛事经验,把娱乐化的体育赛事做到了本土化的改造和升级,成功打造出“泛娱乐的体育赛事”而不是“泛体育的娱乐节目”。

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根据腾讯的官方数据显示,第一届超级企鹅篮球名人赛的总播放量超过4158万,在线直播最高峰值超过1200万,超级企鹅篮球名人赛的相关话题阅读量超过2.6亿;到第二届比赛的在线总播放量已经超过1.1亿,在线直播最高峰值达到1677万,女性用户提升至31.6%,超级企鹅篮球名人赛的相关话题阅读量超过7.21亿。

比赛的影响力数据令人欣喜,但赛事本身的盈利情况怎么样,目前还不得而知。现在国内真正能够实现商业盈利的赛事并不多,而且一个运营逐渐成熟的赛事也需要几年的培育和沉淀才能真正实现逐渐变现的可能。

超级企鹅篮球名人赛是一个有趣的体育赛事试验场,在这里不是把比赛打造成一场娱乐真人秀,而是一开始就是以娱乐的方式去打造体育比赛,做一个泛综艺的体育节目。娱乐明星借助这样的平台更立体地展现自己,体育赛事也借助明星自带的IP价值和宣传效应获得不同人群的关注,而高水平的专业运动员和娱乐圈里的篮球高手结合又保证了比赛的专业性和可看性。

回顾超级企鹅篮球名人赛现场,有高声尖叫吴亦凡名字的年轻女粉丝,也有身穿艾弗森76人球衣拼命鼓掌呐喊的有故事的男球迷,画面分裂而和谐。

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正如NBA那样,国外的体育赛事在现场是引导观众如何正确且尽兴地娱乐,而国内很多赛事都是在限制和教导现场观众如何管控自己的言行。一个是引导,一个是限制,不同的文化背景差异下制造出不一样的赛场文化。

通过这次潦草地观摩了超级企鹅篮球名人赛,我想这样娱乐思路办专业赛事的模式除了可以自成IP大有可为之外,更重要的是会刺激到中国一些相对陈旧的联赛文化和运作体系。文体本来就不分家,用做娱乐的思维帮助人们看high了、玩好了,才是玩儿活体育赛事的正确出路。

– End –

狂侃体育作者

狂侃体育由体育行业达人吴若旸发起,其为北京体育大学体育管理学士,旧金山大学体育管理硕士。

曾供职于国内门户网站体育新闻中心和体育用品公司管理部门,赴美之后服务过全美大学生体育联赛、职业联赛以及硅谷企业,始终关注体育背后的历史文化、商业逻辑以及移动新媒体时代的全球体育产业大变局。

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By: Xinxin Li

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