电视广告和明星代言费用越来越高,自带流量的网红和KOL成为品牌的新选择。在互联网+的影响下,品牌商的营销方式出现了哪些变化?明年的全球化妆品营销传播趋势有哪些?

近期阳狮广告上海&广州首席执行官杨正华带来了《2018全球化妆品营销传播趋势解析》主题演讲。

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阳狮广告上海&广州首席执行官 杨正华

现在已是大数据时代,科技的下一步就是发展人工智能,故5—10年之内,营销方式将会发展为“自动化营销”。互联网+已经影响到化妆品产业的经营。“互联网+”时代背景下的电商,也是品牌绕不过去的话题。当电商部门开始在品牌营收中占到非常大的百分比,例如20%后,出于维护品牌形象的考量,品牌商必须在线上线下统一自己的商品组合,并建立起自己的‘消费者资料库’。

告别“吃力不讨好”的传统营销,

“粉丝”最重要

过去,品牌商的营销流程是这样的:找明星做广告→找广告公司拍片→找媒介或电视台做推广,最后是安排经销商推广。但是,这个模式成本极高。

广告费用的增加,迫使品牌商改变和寻找更有效的营销手段。互联网时代的到来,则给了品牌商另一个可行的经营思路:将明星替换成网红;将广告公司替换成找KOL、网红,做内容;将找媒介、电视台替换成找网络广告公司,买帖子。互联网+造成的营销变化还会持续一段时间。这一新营销模式的核心要点在于:找到消费者的资讯入口,建立品牌与消费者之间的生态系统;再寻找引流入店、转化粉丝的方式;最后通过转化销售兑换品牌价值。

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粉丝经济下,营销的目的从“让消费者完成购买行为”转变为“找到对的粉丝”。粉丝越来越重要,找到对的粉丝,是现在营销的重点,保持他们的活跃率,让他们积极参与品牌的各种活动。

通过分析目标消费群,让粉丝去带动粉丝,其实就可以创造出更多的销售,并且这种销售不会是一次性的。“粉丝其实是重复购买的机会。”杨正华分析,构建品牌的粉丝热情其实是产生销售的最重要的原因。

“内容营销”将成主流,

快闪店、艺术展体现品牌调性

“内容是未来沟通的新王道。”杨正华指出,营销尤其不能“胡说八道”,应该是“你的粉丝关心的、与你的品牌相关的”,用内容吸引、留住和经营客户。基于以上分析,杨正华对店铺和品牌提出了以下建议。

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对店铺而言,需从客户的角度来思考,服务客户,提供客户最适合他们的东西,这才是销售的核心。他表示,当把单纯的销售转变为服务之后,新的机会点就会产生。店铺需更多地了解消费者的需求,用“以客户为核心”的服务体系来经营销售,定义自己的的商业范畴,找到自己的核心竞争力。

此外,CS店可以尝试引流电商创造销售,尝试做电商、微店、经营公众号等,用各种途经不断吸粉,创造各种创新的活动让消费者参与。他以丝芙兰为例,“丝芙兰的官方脸书和油管频道,都会定期进行内容分享,类似于护肤流程、不同部位妆容的打造等,也会根据当年流行的趋势运用相关的产品做主题美妆教程。”

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对品牌商来说,新品营销也可以从内容出发。杨正华表示,像今年即将进入中国市场的 Nars品牌,就是一个讲故事的好手,每一个系列都会讲一个美好的故事,甚至还会有一个电影故事;此外,Nars也是赞助电影活动和Fashion Week的常客。

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“事实上,这也是全世界所有的护肤和彩妆品牌在做的一个尝试——内容为王。”杨正华表示,品牌更倾向于创造内容,创造一个有趣的点,倡导消费者参与,建立品牌的生态系统,从而知道品牌和消费者的接触点是哪里,并在这些“点”上拦截消费者,与他们真正地互动。

“互联网+”让品牌的资源被迫重新分配。现在,每个新品面临的最大挑战是新的消费群在哪、怎么吸粉。

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不过,最近几年不少品牌都做了大胆尝试。比如悦诗风吟快闪店、香奈儿咖啡馆、兰蔻“宣言幸福” 玫瑰花艺术展展 、爱马仕“奇境漫步”艺术展、Colorpop 和网红JennIm进行联名、菲诗小铺跨界漫威发布限定系列等,都是品牌希望用艺术化、多元化的方式强调品牌调性,从而达到吸粉的目的。此外,虚拟美妆、美容仪器、AI&定制虚拟美妆也不乏有品牌涉足。

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By: Ashley.Fu

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