•        2017-09-18
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近年来,IP 热逐渐从文娱领域扩散到营销广告圈,IP 不仅仅是品牌营销绝佳的素材,也在争夺粉丝注意力和打造品牌效应上极有优势。但是如何最大化利用IP包装出产品利益点呢?滴滴在近期推出的深圳站点拼车广告中,大胆创新,抓准西游记庞大粉丝数量和市场基础,以及在一代人心里难以撼动的地位,配合搞笑、应景的剧情包装产品利益点,使得站点拼车上线这一事件迅速升温,更为产品口碑的病毒式扩散夯实了基础。

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高度契合品牌诉求,传递品牌认同感

要知道, IP的元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。前者追求情感共鸣和认同感,后者追求眼球效应;同时,IP具有丰富的角色形象和故事背景,品牌可以借此延展出较多内容,对品牌故事塑造和品牌内涵延展很有帮助。

毋庸置疑的,滴滴此次上线的《西游拼车记》,借经典形象进行新的延展,并且通过深入洞察现代生活出行方式带给人们的困扰,巧妙地将西游记中的人物与现实场景相结合,观众在会心一笑的同时,记住了站点拼车定时出发不等待、定点会合不废话、站点优化,省时顺路的三大价值点。

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拼车就得等这么久?悟空苦等师父500年,何时才能拼到车?
滴滴站点拼车,不等待更便捷!
定时出发,畅快拼车!

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沟通碰面有这么难?高老庄?高什么庄?傻傻分不清楚?
滴滴站点拼车,不废话更快捷!
定点会合,不问路在何方!

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拼车就得绕路?何时才能与师父师兄相聚?
滴滴站点拼车,不绕路更快捷!
站点优化,省时顺路!

 

好创意加持最优渠道,定制营销新策略

好的内容也需要好的传播策略配合,才能事半功倍。此次《西游拼车记》线上线下联动,尤其是面向深圳用户的精准投放,与普通投放相比,更具有效果。在预算充足的情况下,能以量取胜,把传播做好,是营销人的基本功;相反,在预算有限时,能够有所取舍,在投放上精准直达受众,则是更高级的能力。正如此次滴滴通过大家耳熟能详的经典IP形象与产品利益点进行结合,产出了符合受众的调性的内容,诙谐幽默的调性让受众会心一笑的同时加深产品理解并且提升了对品牌的好感度,有效拉近了消费者的距离降低了用户教育成本。

•  联合滴滴APP及微信端开启精准定位投放

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通过将《西游拼车记》视频精准覆盖于滴滴APP相关弹窗中,以及对微信朋友圈精准投放广告,加之拼车人群密集的小区电梯广告触达,扩散此次拼车活动,实现线上线下联动品牌营销。

•  KOL定制化内容,提升活动认知度

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滴滴通过拼车用户触媒习惯和深圳地域特色选择朋友圈广告和城市生活类KOL,以传播滴滴西游拼车记视频特性为导向,结合内容热点,及KOL的独特账号风格,制作出贴近消费者使用场景的品牌内容,以实际作用导向的内容,获得粉丝的热烈关注!诙谐的剧情配合无厘头的画风,直击用户痛点的产品利益点呼之欲出,引发网友粉丝积极互动扩散,进一步带动潜在用户了解滴滴站点拼车。

用户体验驱动产品创新,传递绿色出行新主张

滴滴此次的传播受到了网友广泛好评,《西游拼车记》刚上线就在朋友圈引发大量转发互动,视频播放量达一千万人次。此次的成功,除了广告营销做得好,更深层次的原因是受众对滴滴价值观本身的认可。

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好的产品来源于对生活和人性的洞察,滴滴站点拼车抓住现代人的出行方式中普遍存在的问题,推出由快车拼车升级而来的站点拼车,引入人工智能站点推荐,进一步减少拼车途中因沟通不清和接拼友而产生的绕路里程,提升了用户出行效率,缓解了城市拥堵,是城市共享经济和绿色出行的积极探索。

此次滴滴推出深圳站点拼车广告,以“西游拼车记”为主题,通过联合“旧”IP植入的营销推广,玩出“新”创意,精准定位传播渠道,整合媒介资源,线上线下联动推广取得了曝光效果和用户口碑。同时,创意搭载促销活动信息刺激更多用户关注滴滴站点拼车,参与活动互动体验,实现了创意——传播——营销一转化的闭环,不失为一次成功的IP营销案例。

By: Summer Zheng


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