从今年五月开始,可口可乐公司(Coca-Cola Company)多次在其财报会议上,或是在投资者面前称自己是一家饮料公司,而不再只是重视可口可乐这个核心品牌。基于此,可口可乐公司在其最新的营销战役中向美国的观众们传递了这一信息。

在这支作品中,以Willie和John两位主角的职业为主线,可口可乐传递了公司意在让大家了解如今的可口可乐不只是一家生产碳酸饮料的公司,同时也强调了干净的饮品水源等。短片中,可口可乐旗下的Honest茶饮品、Odwalla果汁和Smartwater纯净水等产品也趁机纷纷入镜。

这场全新的战役塑造了 68 处美国各地的罐装商的日常生活,在加深品牌与当地社区的关联的同时,明确表明这些供应商也是可口可乐家族的成员。这场战役的创意代理商是Partners & SpadePerfect Sense Digital 和 优盟(UM)各自负责数字化传播以及媒体购买。

TVC作品从本月月初开始就已经在美国各区域上线。而在周日晚间NBC电视台的《橄榄球之夜》直播期间出街,则是品牌将其理念正式向全国推广的计划。除了NBC之外,《今日美国》、《华尔街日报》等媒体也成为其在全国传播的大型媒体渠道。

自从可口可乐公司新晋CEO James Quincey 走马上任以来,可口可乐公司卖掉了一部分资本密集型的制造与派发公司,转而着重于营销和创新项目。

事实上,这场战役所传递出的“转变”态度早已有迹可循。可口可乐公司今年四月公布了品牌五个“品类群”(气泡软饮料;能量饮料;果汁、奶制品以及植物性饮料;水、强化水、运动饮料;以及茶和咖啡)的业务重建计划,以此确保可口可乐能够在投资业务、推出新产品、创新低糖饮料、以及建立茶类和植物性饮料的产品组合等方面更加地规范。

近几个月来,软性苏打水行业整体都面临“健康问题”和美国当地政府的“含糖饮料税”的双重打击。据尼尔森数据显示,截止至8月中旬,可口可乐公司在过去的四周内,销售额整体下跌 0.7%;而它的老对手百事则下跌了 7.2%。

除了这些因素以外,James Quincey 还指出实体店的衰败对可口可乐的影响。过去消费者去超市购物的时候,经常会随手拿起旁边摆放的汽水,当他们转向网上购物的时候情况就不同了:“数字化影响了你的行为。它影响了那些并非你去超市购物的首要原因的产品。”

目前在全球范围内,可口可乐、雪碧等碳酸饮料产品构成了公司 70% 的销售额,在 James Quincey 的设想中,未来10-15年间,碳酸饮料可能只会占到公司销售额一半不到,不过可口可乐品牌依然会是“心脏和灵魂”。

By: Xinxin Li


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