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作者:Linna Zhao | MEC/WM 洞察部门总负责人

不管你愿不愿意承认,95后都主宰着即将而至的未来。关注他们的关注,品牌才能更成功地把握现在和将来。

千禧一代 (即,Y世代,millennials, 1980-1995年出生) 仍是重点关注人群的时候,Z世代 (即95后,1995-2005年生人) 已经悄无声息地进入人们的视野,且逐渐兴起风浪。

虽然Z世代绝大部分仍身处校园,但与生俱来的独立自主权和决策力,加之前所未有的多维思辨能力,使我们对TA们不容小觑。做完研究后的第一个感慨便是“后生可畏”。

他们相当早熟,不仅仅是真正的互联网时代生人,习惯性处理多维信息,对热点司空见惯,谨慎不盲从;其父母主要为改革红利最初的既得利益者(70后),使得他们朝气蓬勃,是中国从小在成长过程中就开始有话语权的第一代。那么,对品牌而言,这无可厚非是难度空前的一场营销战役。

想要赢得他们的心,得从真正开始了解他们开始。要去了解他们作为Z世代的不同,并非因为他们身处年轻阶段所体现出年轻人的行为这么简单。

本文中的观点来自于MEC/Wavemaker近期发布的《中国Z世代研究报告》,其分析基于缜密无比的研究和样本设计。通过定性的人类学研究方法,再覆盖中国的1-3线城市进行线下验证。

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那么,我们来分享一些趣的发现吧!

一、他们是中国天生就有话语权的第一代

环境塑人,家庭环境和社会环境对人的影响力是巨大的。Z世代出生于以70后父母为主的家庭,经历了与前几代人相异很大的成长环境。我们知道70后成长于改革开放,未经历文革十年的教育断层,并跃身进入中西文化开始激荡的年代。与前几代人在观念上大不同,70后是中国第一批思想上的挑战者。

Z世代享受的,不仅仅是其70后父母所创造的相对舒适的物质环境。

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在成长的过程中,TA们所处的家庭氛围、相处模式、以及教育模式,也更加的平等有爱,强调真正意义上的综合发展。

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因而,TA们认为父母尊重他们的选择,自己天生就是有决定权

83%认为自己拥有做决定的权利,选我所爱的自由

因而,TA们也是至今最不需要叛逆的一代。

► 给营销人的启示:

作为品牌而言,需要强化TA们的参与感,在产品设计和营销沟通的各个环节,打造属于他们自己的品牌体验。尽管在营销领域中,关于用户需求及体验的研究是非常普遍的,但并不是所有的公司在方方面面都能做到以聆听用户声音为核心。而这在于吸引Z世代的消费者而言,无疑是空前的挑战。

同时,品牌尤其要关注到细分化的个体需求,竭力为每一个单独的个体而服务,例如,针对不同的个体打造专属的操作界面与信息排列方式,等。

二、早熟的人际资源意识,多面玲珑手

早熟,是Z世代的一个重要的特征。体现早熟的一个重要的方面便是从小就崛起的人际资源意识和多面玲珑的社交行为。他们会尽力维护不同的人际关系网络,不同的圈子中有相对清晰的自我定位。并且玲珑多面、谨慎地在不同的圈子中不同的方式处理冲突。这种从中学时代开始就已经逐渐具备的意识和技能,使得他们更加看重人际方面的资源,开始进行划分和经营不同的人脉,建立广泛的关系网络。

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► 给营销人的启示:

社交属性和营销实践在市场沟通中屡见不鲜,然而品牌更需考虑的是,需要为Z世代提供什么样的社交方案或平台,来真正吸引到在社交方面非常早熟的Z世代群体。一方面,是圈子的拓展,需要同时考虑到圈层的广度与兴趣的纵深。另一方面,是圈子的维护,需要探索如何促进TA们与不同圈子之间的互动,并自如管理在不同圈子中的形象,比如圈子的分组功能就是一个非常基础地去实现这一点的例子。

三、多维思辨,谨慎决策,决不盲从

中国是在1994年接入国际互联网的,所以出生于1995年以后的Z世代是真正意义上的中国第一代互联网宝宝。他们从小接触多元信息并能高效处理,养成了辩证思维的习惯。因而,他们与生俱来的另一技能便是,相对辩证地从多角度看待问题,也就更不容易去轻易相信别人的观点不盲从。

他们谨慎,不脱离实际。愿意咨询有阅历的人、拥有相对成熟的择业观。并不像前两代人那么痴迷于一线城市的梦。

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另外能体现这一点的是在社交媒体上的谨慎表达。我只评论我真正了解的事是我们在定性研究阶段听到的非常多的一句话。在社交媒体上,他们不是不愿意表达,而是更愿意选择性在特定的圈子进行表达,且尽量表达自己认同的相对客观的言论。

而TA们品牌的态度,也开始逐渐呈现出相对客观的态势

对于奢侈品,NO.1被选中的态度是“我觉得东西本身最重要,是否是奢侈品无所谓”。

TA们尊重中国文化,81%认为节日和习俗是中国文化的体现,应该保持传承。对于中品牌的倾向度也渐趋平衡。52%的TA们表示并没有明确的倾向性,欣赏自己所认可品牌价值

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► 给营销人的启示:

一方面,品牌需要帮助精明的Z世代更容易地进行决策,提供多维度信息和内容帮助TA们做出判断,并以足够客观的角度帮助谨慎的Z世代在社交媒体上更愿意去表达和发声。 

另一方面,品牌要特别注重价值的传递,尤其是在长期利益和短期利益之间做平衡。不盲目追踪热点,通过一致性的价值观培养进行长期的品牌建设。

四、经济意识的提早崛起

前几代人在追忆往事的时候常常会对穷学生时代津津乐道。相比之下,在经济方面,Z世代体现出了更多的自信度和可以发挥的空间。74%的受访者认为自己是拥有小金库的,更有意识去维护和管理。虽然这样的经济实力在目前的阶段仍为有限,但这种提早崛起的经济意识让他们开始有相对成熟的消费观念。在未来,他们期待在旅游、爱好、和运动方面有更多的投资。

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► 给营销人的启示:

这意味着,首先,TA们的影响力和对商业价值的贡献度并不局限于未来,更是现在。因而,对于还未对该群体开始聚焦的品牌而言,应当更早地开始筹划和聚焦。

其次,品牌需考虑如何为未来的市场做出准备。在MEC/Wavemaker,我们十分关注消费者决策路径 (Purchase Journey), 我们的研究策略工具 Momentum 中会对不同的阶段进行划分。尤其是在消费者决策购买之前,就已对品牌形成或正面或负面的特定认知。因此有几乎一半的消费者在进入决策期之前,就已产生了较强的品牌选择偏好。因此,为了未来的收获,需要提早在Z世代的心中播种,是值得现在开始思考的紧要问题。

五、兴趣多元化,不仅兴趣至上,更倾心尽力

正是因为Z世代拥有“选我所爱”的权利,TA们对于兴趣理想的选择主动的,这也就解释了为什么TA们愿意为其内心所向心甘情愿地进行付出

Z世代兴趣选择呈现出多元化的态势。

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这也体现在音乐风格涉猎前几代人更加多样化。

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► 给营销人的启示:

若要吸引到广大的Z世代,需要通过更加多样化的方式。比如,通过不同的兴趣点、行为方式、明星与KOL、内容的形式、等等。但需要注意的是,虽然沟通需要有多样化的更为细分的方式,但都须以核心的品牌价值为根基,通过多元的形式建设一致性的品牌价值。

扬媒介首席执行官Gordon Domlija点评:

千禧代之后崛起的Z世代从未间断地被大家所关注与探讨。在中国,由于政治与社会环境的高速演变,为各个世代提供了迥异的成长环境,因而各世代无论在行为和经历上都体现出明显的不同。

作为年轻一代,他们处世态度和行为方式却非常早熟。这一点可以通过其在社群相处与社交行为、信息处理方式、对所处环境的认知、既着眼于现实又多维思辨等方面来看出。这也意味着他们不会轻易为品牌过往的沟通和营销方式买单。因此,揭示这样的挑战和洞察是我们与之沟通和建立密切联系的关键,同时也为未雨绸缪赢得现在与未来提出了必要性。

致力于对消费者需求的了解,对消费者路径方法论的深刻理解与运用是尚扬媒介一直以来的坚持及驱动力;因此我们能够为品牌创造通过体验连接消费者的不同机会。尚扬媒介不断的成长与扩建,不久的将来将以命名为WAVEMAKER的新型代理公司出现。届时我们将继续以WAVEMAKER的名义坚持消费者洞察的研究,通过媒介传播,内容营销与科技革新来驱动客户与行业的增长。

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若要获取完整版的报告干货,尽请联系 Lucy Hong

E-mail: lucy.hong@mecglobal.com

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By: Adela.Xu


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