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麦迪逊邦《观察眼》栏目每月会邀请来自广告代理公司、媒体方以及品牌的专家作为观察员,来评析当月其他代理商负责的创意案例以及热门营销事件,希望给到读者全新的营销视角。

本期的主题是——如何深挖综艺营销“新奇点”。在这个夏天里,不乏在内容和营销上具有创新的综艺作品,如《明日之子》、《中国有嘻哈》等节目,其中大的赢家当属网综《中国有嘻哈》了,其针对小众文化的大胆尝试,让亚文化嘻哈被更多大众人群所了解。另外《明日之子》让3亿瓶王老吉定制款出售一空的销售表现,也将娱乐营销推向风口浪尖。不得不说,这些网络综艺确实让参与冠名、赞助的企业和品牌收获了巨大的曝光量和更具溢价的回报。

对此,我们邀请到了亦复数字整合营销总经理 陆勇印纪传媒集团娱乐总经理 徐卫兵 和 竞立中国社交媒体总经理 张亮 以这些火热的网综为例,与我们分享他们的综艺营销观。

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陆勇

亦复数字整合营销总经理

点评:你们以为的小众其实可以很大众

《中国有嘻哈》无疑是2017的爆款网综,虽然在意料之外却也是情理之中。作为本次节目冠名品牌农夫山泉维他命水的代理商亦复数字,为客户反复考量的三大要素即是节目内容、制作团队和是否有话题性。炽热的明星阵容配合上精湛的制作团队,一蹴而就的精彩内容是节目成功的基础,加上爱奇艺此次ALL-IN般的资源助力,争议不断的热点话题,促成了《中国有嘻哈》成为现象级网综。

品牌与IP的捆绑充满着魔力,这是一套糅合了创意、胆识、经验的整合营销组合拳,通过立体传播借势把品牌和产品带给消费者。

农夫山泉维他命水在快消行业里,消费群体是大众,嘻哈只是小众曲风。节目形式和表演内容都是大众爱看的,每周的争议话题以及霸占的微博热搜,又满足了吃瓜群众的娱乐精神。

此外,要注重的品牌的营销推广是一个持续修炼的过程,例如农夫山泉其实一直活跃在各大娱乐影视节目中,只有一直出现在大众眼前才能保持品牌声量和讨论热度,未来品牌还规划了电音节植入等其他内容的合作方式。

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徐卫兵

印纪传媒集团娱乐总经理

点评:做娱乐营销,最怕什么?光有人气没有销量,光有粉丝没有转化率。但这个暑假,利用《明日之子》王老吉成功地将自己的销量增长率提到20%。

成功关键点一:最强的植入,是基因的植入。打造强故事强IP强话题,甚至,其本身就是IP,就是故事。娱乐营销领域一直有五种模式:1,品牌作为内容的支持者;2,品牌作为内容的道具;3,品牌作为内容的角色参演者;4,品牌作为内容的讲述者;5,品牌作为内容本身。王老吉成功地将娱乐营销提到顶层境界,在多元共生的互联网强大逻辑下,实现了和内容共荣共生。

成功关键点二:1080度融入。王老吉定制瓶,一瓶一码、一罐一码;从舞台美术,到赛道超级对决等等;从创意片头,到赛后签订选手进行拍摄故事片。不仅仅只有品牌信息,而且在视频场景+内容营销+电商进行转换,从节目到粉丝再到销售进行打通,在社交互动和综艺娱乐中自然完成购物体验;这才是品牌在新生态下的娱乐营销之路。

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张亮

竞立中国社交媒体总经理

点评:你们以为的小众其实可以很大众在这个泛娱乐化、全民社交的时代,成功的综艺营销和社交媒体是有着紧密关联的。以下几点可以有效地发掘社交媒体的潜力助力综艺营销的成功。

综艺内容社交化、碎片化。一集综艺节目短则半小时长则几小时,完整的长视频未必适合在碎片化阅读习惯当道的社交媒体中直接传播。截取节目中的亮点片段进行碎片化处理,产出短视频、信息图、表情图等适合社交传播的内容格式,往往会有更好的效果。

嘉宾社交账号与原生社交广告的协同传播。热门节目的嘉宾明星社交账号可能经常为很多品牌发声,如果只是单纯转发或直发,很容易埋没在信息海洋里;如果同时借助适合的原生社交广告进行配合,比如粉丝头条、微代言等,既可以有效放大影响力,又能精准触达目标受众,一举两得。

优质UGC(用户产出内容)的二次运用。在综艺营销的社交媒体互动传播中,经常“高手在民间”,会出现很多来自用户的“神回复”。通过社交媒体监测(Social Listening)捕捉到其中互动量较大的内容,可以作为素材和灵感来源,运用到后续传播甚至下一期综艺节目的选题制作中,形成良性循环。

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以上内容排序不分先后,嘉宾言论仅代表其个人观点。如果你对案例有不同想法,或者想与观察员嘉宾有更多交流,可以联系:news@madisonboom.com。麦迪逊邦也欢迎更多广告咖、营销咖加入观察员阵营,期待有独到视角的你。

By: Adela.Xu


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