•        2017-09-27
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在当下日益复杂的广告技术环境下,品牌安全已经成为媒介投资领域最重要的课题。数字供应链快速发展,数据运用、渠道归因以及效果测量等各方面同步发展的同时也带来了复杂性。例如“我的广告被看见了吗?”“广告是被人还是被‘机器’看见了?”“我的广告被投放在合适的位置了吗?”“我的广告是否真正触达了我要找的那些受众?”等,这些可能的风险都是品牌安全问题的范畴。

作为全球最大的媒介投资管理集团,群邑在数字广告供应链诚信度和品牌安全方面扮演着至关重要的角色。在过去的一年中,群邑在全球范围内推出各项推动品牌安全的举措,致力于解决广告可见度无效流量网络语境下品牌安全等复杂而又重要的行业难题,关注广告投放的四大主要领域:广告被看到、被真实的人看到、展现在安全的环境下、被目标受众看到

近期,群邑在全球范围内推出了一系列广告可见度标准,以确保客户广告被看到的几率。该标准要求展示广告必须100%像素展示在浏览器可视区域至少一秒;前贴片和中插视频广告必须100%像素展示在可视区域,用户主动发起,播放时长不低于50%,且有声播放。社交媒体和信息流环境下的原生视频广告必须100%像素展示在浏览器可视区域,自动播放或用户主动发起,有声或无声;群邑及其客户与合作伙伴在持续研究社交和信息流视频的效果,以确定其广告时长标准。

今年6月,群邑中国联合中国媒体评估委员会 (CMAC) 、12家知名广告主、4家优质媒体平台,以及3家第三方数字广告监测技术公司等行业翘楚共同启动了“品牌安全倡议行动”。其中,无效流量问题是该倡议行动最先聚焦的问题。

在各方的积极推动下,“品牌安全倡议行动”逐步推进,已取得了阶段性的积极成果。

一、技术公司认证,行业标准接连出台

中国媒体评估委员会 (CMAC)联合MRC启动了中国第三方数字广告测量服务审计工作,群邑积极参与其中,确保技术公司有能力开展无效流量测量工作,测量过程和结果能够获得各方的接受与认可。

中国广告协会互动网络分会推出了《中国互联网广告异常流量基础过滤名单》,明确了互动广告投放和监测等概念和维度,规避来自数据中心、网络路由节点或由机器人、爬虫等产生的异常流量对互联网广告投放和效果评估的影响。

CMAC的重要发起者与推动者,中国广告协会互动网络分会秘书长陈永说, “这些实质性的进展让我们对更诚信、更健全的广告环境的到来充满信心。"

二、广告主更加理性,衡量维度更丰富

广告主对数字广告的认知越来越成熟和理性,对效果监测的维度更加丰富,避免单一的KPI考量导致的低成本作弊行为。

 “互联网人口红利消失之后,技术和体验的升级将带动广告进一步增长。同时,经过这几年的尝试和积累,广告主对数字营销趋于理性、更重视投资回报。”群邑中国程序化业务首席执行官张晓涓表示,“参与此次倡议行动的多数客户已开始使用相关的第三方监测服务。对无效流量有定性、定量的认知,才能有针对性的过滤和防范。同时,广告主应设置更全面的KPI指标,避免单一KPI诱发的低成本作弊行为。”

欧莱雅中国欧莱雅集团媒介总监Michael Zhang表示:“作为市场营销人员,我们需要对每次广告投入进行衡量并负责。任何能为营销人推动行业诚信和更优结果的努力,我们都会全力支持。与群邑的合作帮助我们发展了更多维度的衡量指标,在衡量方法上持续创新和论证。”

葛兰素史克大中华区媒介总监马华柳说:“在评估媒体及其带来的价值方面,投资质量和品牌安全一直是关键要素。随着数字化和程序化的蓬勃发展,品牌安全更具挑战,对广告主而言也更重要。群邑作为行业领导者一直在积极推动该领域的进程,让人欣慰。我们期待在中国市场看到该项目的更多成果。”

三、品牌安全引发高度关注,获媒体平台支持

 “品牌安全问题已在业内得到了高度关注,无作弊的高可见度优质媒介资源将得到更多广告主的青睐。”群邑中国首席媒介投资官底飞表示,“在数字领域的投资风险需要被充分理解、量化和规范,行业共同积极面对,不断评估和优化,广告主和代理公司才能对广告资源的真实价值做出更明智的决定。”

腾讯网络媒体事业群渠道业务部重点客户发展总经理郭斯林表示:“业界一直为制定标准而努力。我们在投放执行的过程当中,可以通过技术屏蔽掉可疑的曝光,或利用技术过滤掉无效流量。对于品牌安全及投放的质量,腾讯以开放的姿态接受,致力于让产业链条变得更加透明和健康。”

四、《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》即将推出

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近期,群邑还将联合”品牌安全倡议行动”的重要参与方共同发布《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》,深入剖析无效流量的类型、鉴别以及防范的最佳实践。群邑中国首席执行官徐俊表示:“没有被看到的曝光没有价值。我们在品牌安全领域有四大目标,每一个目标对客户、对于行业都很重要,但每个目标的实现都不容易,需要更多的行业力量参与进来,让数字媒体继续蓬勃发展。”

By: Xinxin Li


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