第14届纽约广告周(Advertising Week New York)在9月25日拉开帷幕,全球营销行业年度盛会吸引了各大广告公司、品牌主和媒体方高管的参与。创意、技术、媒介、内容……为期五天的广告周共汇集了270余场研讨会,议题涵盖行业的方方面面。

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今年的广告周,营销行业领袖们都在关心什么?影响者营销(influencer marketing)、增强现实(augmented reality)或是人工智能(artificial intelligence)热词等都被一而再再而三地提起。除此之外,数字化广告的弊端所引发的讨伐和反思声量也不小。本文列出了今年纽约广告周期间,收到行业领袖关注的七大现状与趋势。

1.影响者营销的崛起

影响者营销是今年广告周讨论的大热门,不论是平台、品牌主、代理商或是影响者都有自己的看法可以分享。经过长时间的摸索,影响者营销已逐步形成气候并融入市场,甚至有不少品牌主直接将影响者营销写进项目的招标书里。

对于影响者来说,未来或将迎来一场集中创立自己品牌的爆发时期;越来越多的品牌主将与影响者合作,联手打造全球性的营销战役;而代理商们则与影响者合作,创作出更多作品。

梅西百货私人品牌社交媒体经理 Sarah Anne Spaulding 表示:“目前,我们的影响者营销内容的市场反响要比专业拍摄的作品好得多。

2.品牌安全依然是个问题

随着麦当劳、欧莱雅等客户发现,自身品牌广告出现在YouTube的仇恨和暴力视频附近,营销者们逐渐将视线转向数字化广告品牌安全。不少品牌主在第一时间推迟或者撤回了媒介购买,从而引发短期内对该视频平台的抵制。尽管YouTube的快速反应赢回了不少大客户的心,但是品牌安全问题仍在品牌主心中留下阴霾。

以数字化购买和算法为导向的数字化广告行业太过聚焦于用户精准,从而忽略了广告投放环境,广告管理与跟踪系统OpenX首席执行官Tim Cadogan表示:“如果质量和透明度问题不解决,那么程序化购买在数字化广告生态当中的份额将不会再增加。”

另一方面据 eMarketer 估计,数字化广告花费将会在今年上涨 16% ,达到 830 亿美元。这个数字在广告周期间被不断引用,成为程序化广告发展的另一种声音。

3.体验感比屏幕上的创意更重要

物联网等领域的探索和发展,赋予了营销者更多的机会。福特汽车全球用户体验实务总经理 Shel Kimel 在出席无线营销论坛时表示,连接的意义在于亲身体验,而非停留在屏幕上

不少营销人将强化的数字体验视作是弥补当前数字化广告领域的缺陷的解决方案——语音助手、无线网络以及 LBS 工具等让数字化营销变得更加智能,未来或将迎来一个“语音的时代”。

Deloitte Digital负责人Andy Main认为,品牌主需要考量建立自有媒体传播矩阵,通过这样的媒介策略,品牌主不仅可以打造强化的数字化体验,更能自主掌握相关的数据。

4. 获得好数据不难,但要怎样使用这些数据

目前营销者面临的不是该如何收集数据的问题,而是考虑“好数据”由什么元素组成,而品牌主又该如何发挥这些数据的价值?

欧莱雅首席客户官Brigitte King表示:“你要清楚自己想要什么样的结果,利用案例是个关键。在使用 CRM 时,一定要有快速致胜的思维。”

人工智能目前常被当做营销者能够获得、分析和运用数据的解决方案。美库尔首席分析官 Andy Fisher 认为,在利用人工智能做决策的时候一定要非常小心谨慎。很多情况下,营销者还是要采用人类和人工智能合作的方式,这才是未来的趋势。

5. 在创意和技术领域,不要忽略中国

WPP集团首席执行官苏铭天爵士提到了中国企业阿里巴巴、腾讯和华为,并称他们让谷歌、苹果、微软、亚马逊和Facebook倍感危机。苏铭天爵士提到,如今阿里巴巴和亚马逊正在新加坡市场以及其他的市场上进行面对面的较量。

最近,苏铭天爵士到中国走了一圈,亲眼见到这些中国企业的园区。“此前我去阿里巴巴杭州总部的时候,正值天猫精灵的发布。”苏铭天爵士说,天猫精灵是第一个类似于亚马逊 Alexa 的语音助手,“人工智能已经到达这个阶段,这是一场至关重要的战斗。”

6. 全球营销者必须为 GDPR 做准备

去年上半年,欧洲议会通过了《通用数据保护规范》(GDPR,General Data Protection Regulation)法律条例并将在2018年5月25日生效,距离通用数据保护规范的正式施行只剩八个月的时间。这是一个对全球性的规范,任何企业只要与身处欧盟的人做生意,或者监视欧盟公民的行为就必须遵从GDPR。更详细地说,如果该企业收集欧盟公民的数据,那么就将受到GDPR的管辖。

由此引发出来的数据搜集和使用问题或将造成2000万欧元的罚款,移动应用开发平台Appboy首席执行官Bill Magnuson认为。苏铭天爵士毫不忌讳地表示,GDPR很大程度上对谷歌以及Facebook造成压力。他认为,这可能会成为这些平台热衷于加深与广告主关系的重要因素之一。

7. Snapchat 仍有一席之地

随着社交媒体的日趋成熟,包括Snapchat 在内的社交平台逐步开发出自己独特的营销属性——Instagram是一个流量的聚集地,而 Facebook则擅长让品牌出现在大量潜客眼前。作为一家为特定用户群体提供独特体验的社交网络,Snapchat依然受到代理商和品牌高管们的喜爱。

HBO首席执行官 Richard Plepler指出,HBO 和 Snapchat 同样的经营理念都是聚集狂热粉丝,双方曾在《权利的游戏》这部网剧上有过合作。Snapchat 曾推出《权力的游戏》滤镜,深受 4500 万粉丝喜爱,平均使用时长达到 23 秒。

综上所述,技术和创意仍然占据了讨论的重心,但是营销领袖更是将目光放在行业的可持续化的发展当中。担忧绝非是一场讨论就能解决的,在未来的数月甚至是数年时间内,营销人依然得和这些问题打交道。

原作者:Peter Adams 文章来源:marketingdive

原文标题:7 critical lessons for marketers from Advertising Week

By: Xinxin Li


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