互联网发展进入“下半场”,不少品牌已经获得了庞大的用户群体,人口红利逐渐消失,让这些优质品牌感觉到触及一条边缘,往前一步则要付出更多的成本。很多品牌转而投身“跨界”,寻找发展的新可能性。但“跨界”的品牌联合营销太多,早已司空见惯,真正实现“破界”的却不多。如何找到双方品牌的契合点,破界营销到底有何门路?近期,腾讯旗下的2大产品巨头腾讯视频与《王者荣耀》,就亲身演示了一把“破界”的正确玩法。

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玩法一

优选影响力输出方

以往的跨界营销中,优选合作伙伴是第一道门槛。一个强大的影响力输出方能够将营销活动的效果有效放大,实现品牌忠诚与美誉的让渡。同时,优质的合作方往往拥有大量品牌目标用户,通过跨界打通用户流通链条,将帮助品牌有效扩大用户基数。但想要提升到破界,那就需要巨头级别且契合度高、真正形成合力升级的品牌联合。

十月,腾讯视频就优选合作伙伴王者荣耀,推出“腾讯视频VIP王者专区10月特权”活动,通过开通腾讯视频VIP会员获得游戏英雄和皮肤的方式,整合用户资源,进行尝试性的破界整合联动。

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从影响力水平上看,这次破界营销的主体本身就很有看头。一边是狂揽2亿用户,持续火爆成为社会现象级手游的王者荣耀,另一边是通过众多大剧网综绑定亿级用户的腾讯视频。这两大平台作为腾讯生态旗下最重要的组成部分,几乎垄断了年轻用户的网络娱乐时间,成为移动互联网领域难得一见的梦幻组合。

另外,从用户属性上看,两者的合作也能实现跨界互惠。王者荣耀的用户集中在15-30岁的年轻受众,而女性玩家的比例还略高于男性玩家;他们普遍“高知高薪”具有强大的消费力,更有可能和其他游戏玩家一样养成了为网络服务付费的习惯;同时他们对二次元、网络娱乐充满兴趣,正是腾讯视频“挑逗”的目标。

近年来,腾讯视频推出的《那年花开月正圆》、《择天记》、《鬼吹灯》系列、《使徒行者2》等爆款内容,全民影响力激增,并吸引了大量VIP用户。此番通过破界联动,打通与王者荣耀APP间用户流通的链条,将有助于腾讯视频继续强化在年轻受众中的影响力,并通过VIP用户体系,强化“首选”地位,继续占领视频高地。

玩法二

不只获取用户,更要挖掘新场景

看似是一次用户互通的强强联合,腾讯视频与王者荣耀的破界营销还有着更深的用意。

通过受众行为洞察不难发现,手游与网络视频是用户娱乐生活的最主要组成部分,两者之前具有强关联性,并且可能存在线性使用关联,也就是说游戏玩家很可能会在休闲时先来几盘“匹配”,再去追追新剧网综,反之亦然。

腾讯视频发现了这个渐成气候的“游戏+视频”娱乐场景,并决定闯入其中,绑定场景,成为该场景中用户首选率更高的网络视频应用。为此,腾讯视频提出“你升段位我追剧”营销口号,借《王者荣耀》两周年庆典契机笼络游戏党。

其实此前腾讯视频已经在“游戏+视频”娱乐场景中大展拳脚,它们不仅开通游戏直播专题,且已经拥有如《哦!王者》等自制衍生内容。另外,腾讯视频也已经和QQ音乐、QQ秀等多个腾讯内部优质产品展开过联动,令用户得以在不同娱乐社交场景中共享会员特权,其用意都是为了深入新型娱乐场景,通过VIP服务的形式形成与用户的绑定效应。

玩法三

创意连台,360度扩大跨界影响力

“你升段位我追剧”的联合贯穿整个十月,为扩大活动影响力,除了借助自身庞大的用户量,腾讯视频和《王者荣耀》也通过kol传播、特色H5等不同渠道展开营销活动,用更多元的创意展示方式影响目标用户群。

微博上,“给安琪拉玩家的十月片单”“送她貂蝉新皮肤,和心爱的她组团修仙”“王者荣耀众英雄喊麦”等创意内容成为热门话题。

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另外一个形成引爆效应的创意来自一支H5《深夜,前任的现任突然找来》。H5模拟了微信聊天界面,通过年轻人喜闻乐见的“手撕小三”情节吸引注意力,极大的增加内容的趣味性,形成刷屏之势。

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从跨界到“破界”,腾讯视频和《王者荣耀》充分调用腾讯生态内强大的资源优势,打通用户流通链条,深入用户生活场景,形成对用户娱乐生活的强大覆盖能力,并最终形成用户与场景的绑定效应。看似腾讯的一次“家务事”,却为希望尝试破界营销、娱乐营销的广告主提供了一套可行的思路。

10月23日,腾讯视频和《王者荣耀》本次营销合作的一波新福利全面登陆,首次开通腾讯视频VIP会员的新用户不仅能以超低价格购买,更能100%免费获取王者荣耀大礼包(永久皮肤/英雄)。此外,这波新福利还增加了社交玩法,邀请好友助攻砍价,腾讯视频季度VIP最低1元就能开通,最多邀请20位好友,还能把新英雄梦奇带回家,以社交关联进一步助推效果最大化。作为娱乐影响力大户的腾讯视频,未来能否衍生出更多样的娱乐破界营销手段,也值得期待。

By: Leigh He


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