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作者:大白会武功
来源:
http://www.jianshu.com/p/83fd117bec66
本文由大白会武功授权发布于麦迪逊邦,未经作者许可,禁止转载。

说到 2016 年的创业风口,不得不提 " 内容创业 "。

从 2015 年起至 2017 年,一大批创业公司,自媒体,享受到了这波红利,首先我们来看一看几大平台取得的成绩。

  • 分答:上线 43 天,估值超过 1 亿美金,王思聪 20 分钟狂赚 23 万
  • 得到:李笑来专栏订阅量 15 万,以 199 一份计算,收入超过 2000 万,被称为史上最贵专栏
  • 知乎 live:李开复一小时收入 12 万
  • 喜玛拉雅:马东团队的《好好说话》订阅数为 48 万,实际付费人数 17W
  • 小密圈:以冯大辉老师的 " 小道消息群 " 为例,入会费 256 元,目前入圈人数已经超过 1 万人

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不管是从融资额度,还是销售数据,都不难看出 " 内容付费 " 在 2016 年的火爆,但是,从今年 3 月底开始,几大平台的订阅专栏打开率都相对降低,许多人都说这次的 " 内容付费 " 将迎来了拐点,新榜 CEO 徐达内也曾公开表达了 " 劣币驱逐良币 " 的担忧。

那么,为何会出现这种情况呢?我将从内容付费的发展说起,从 " 内容付费 ",到 " 知识付费‘再到 " 大 V 经济 ",一起看一看 " 内容付费 " 行业未来的发展方向," 大 V" 经济还有哪些玩法。

一、打赏为内容付费翻开了新的篇章

一直以来,用户都有为内容付费的习惯。

不管是购买图书,订杂志,还是购买音乐专辑,用户从来不会吝啬对于优秀的内容进行付费。

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(图片来源企鹅智酷)

其实,人们缺少的只是在互联网中为内容付费的习惯,其原因有三点:

1、网上支付较为麻烦,想给钱不知道怎么给。

2、没有一个优质内容的聚集地,想消费不知道去哪里消费。

3、习惯了免费的互联网内容,未想过要为互联网里的内容付费。

这几点原因,随着的出现,得到了改善,可以说与支付,让用户为内容付费打下了坚实的基础。

1、微信支付让交易变得方便快捷。

2、微信公众号,作为一个内容聚集地,通过聚合优质内容,能够更快速的直达用户。

3、赞赏功能,用户通过阅读后的自我评估,主动为内容付费,在没有付费习惯的情况下,赞赏功能成为了用户为内容付费的过度。

在这整个交易流程中,用户的所有行为都是主动发生,从关注微信公众号,再到阅读后付费。

从始至终,都没有任何契约关系,主动权完全掌握在用户手上,用户可以根据自己的经济状况,和在内容阅读后的自身评估进行付费。

如果说,是初期内容付费最好的场所,那么打赏这则是市场的交易规则。同时也是最好的交易方式。

打赏的机制,让付费的主动权掌握在用户手中,那么用户对于内容的质量则有一定的要求,低劣内容基本不可能直接从用户手中获得利益。

但是,看到 " 内容付费 " 这款大蛋糕后,不良心思的人也想从中分一杯羹,那么他们要怎么做呢?

" 砖家 " 们给出的答案是,谈升级,改平台,改契约方式。

二、从内容付费到知识付费,平台监管不力,主动支付变为了霸王条款

" 砖家 " 通过 " 概念升级 ",把 " 内容付费 " 升级为 " 知识付费 ",同时依据课程的收费方式,让主动支付,变为先付款后听课。

在先付款的知识付费里,只要用户先付费," 砖家 " 便掌握了主动权。

随后,市场中便诞生了大量的 live 直播平台,由于缺乏有效的监管,和对 " 专家 " 实力的评估没有硬性标准,使整个内容付费行业变得 " 嘈杂 " 起来。

" 砖家 " 们为了保障自己的收益,把低劣的内容,包装成一个又一个的知识与技能,依靠网红包装、搬运、抄袭,仿佛不管什么人,办个假证,都可以去开一场 " 知识 " 直播,披上 " 知识付费 " 的外衣,谋取利益。

而最后导致的结果就是,用户 " 学习 " 之后却毫无收获,不明所以,更 " 自嘲 " 被收取了智商税," 砖家 " 们的做法,不仅在消磨着用户的耐心,也使这个行业变得鱼龙混杂,这才有了新榜 CEO" 劣币驱逐良币 " 的担心。

而为了避免劣币驱逐良币的状况出现,有两种解决方法:1、改变付费方式   2、平台加强监管

与其说改变付费方式,不如说重新让用户掌握主动权。

在付费方面,通过用户自我评判,主动进行付费,对于一些 2 个小时以内的初级内容来说,让用户掌握主动权是最好的方法。

而在平台监管上,通过平台来把控质量,平台对专家的赛选,首先从来源上保证优质内容,减少了劣质内容出现的机率。

这两种做法都对保护 " 内容付费 " 的大环境起到了很好的作用,而一开始便作为优质内容的产出平台,为何在今年 3 月起,各大平台的打开率却持续走低呢?

三、尝鲜用户减少,用户对于知识目的性更强

1、尝鲜用户减少,导致购买率下降

在第一波内容付费的用户里,有许多用户都是抱着尝鲜的心态。

对于普通人来说,全新的 " 收听 " 方式,让许多用户充满了好奇。同时,专家们的名字和 title 本身就自带流量,对偶像的崇拜也促使他们进行了初次付费。

随着整个行业的持续发展,尝鲜用户持续减少,大 V 们的老粉丝也基本消化完全,在这样的环境下,购买率下降便不足为奇了。

2、用户对于知识的目的性更强,导致打开率下降

首先,我们来看一个企鹅智库的关于知识付费的调研中,我们发现,有超过 74% 用户希望在 " 知识付费 " 中获得有实质性的提高,用户的目的性更强,更倾向于以效率最高的方式获取最有价值的信息。

但是,在许多付费的产品,在学习后并未让用户在短时间获得实质性提高,用户的满意度只有 38%,用户的心理预期和实际效果产生较大落差,从而导致开率有所降低。

PaidContent-20171103-03(图片来源企鹅智酷)

四、那么,未来的知识付费会如何发展呢?

在目前的社会环境下,用户时间碎片化,已是既成事实。用知识来填充用户的碎片时间,是有价值的真实需求。

在讲这个问题之前,让我们先来聊一聊当下的 " 碎片化 " 学习。

很多用户都曾为 " 一小时学好 XX" 系列课程买单,其中有很大一部分的原因是希望通过 1 小时,2 小时就能学到一项知识和技能。

但在看来,这样的一两个小时,只能称为 " 短时间 "。" 碎片时间 " ≠短时间," 碎片时间 " 分散在生活中的每一天,虽然碎片化,但是具有持续性。

作为一个普通人,一项知识和技能,从来不是 20 分钟,1 个小时就能学会的。两个小时的 live,通常都不能带给用户真正的帮助,更多的是起简单的科普作用,启发作用。

未来知识付费的发展方向,一定是专家把一个课程,或者一个技能,拆分为适合用户碎片化时间学习的内容,让用户通过碎片时间进行持续学习,掌握一项技能,或者解决问题的方法。

同时在整个教学过程中,如何让用户让用户坚持下来,完成系统学习,学到知识,不仅考验主讲人的实力,也会考验,背后团队的运营,和产品的规划。

这样才能真正做到让用户在碎片化学习,和解决用户的真实需求。

那么除了教授用户知识与技能,未来以大 V 为核心的 " 知识经济 " 还可以延伸其他的服务吗?

有许多人去读 MBA 不是为了学习,关系圈子也同样重要。

五、为 " 大 V" 的影响力付费——以大 V 为核心打造精确社交平台

一个产品的商业逻辑能否成立,取决于产品是否满足了用户的需求,在这波知识付费里,用户的需求是碎片化的学习知识,而教授知识的解决方案,则来源于专家与 " 大 V"。

与其说这波知识付费,是知识的变现,不如说是专家 " 大 V" 的综合变现。

而专家和大 V 除了拥有知识,天生便代表着影响力,与凝聚力,如何利用好大 V 的影响力,则是这波知识付费里另外一个机会。

而与专栏产品相比,由大 V 形成的社区聚集地用户粘性更高,同时付费也更加 " 心甘情愿 "。

" 大 V" 就好比名牌学校,入会费则是考试分数,用户来到这里的目的,已经不是简简单单的知识学习,而是希望通过大 V 的凝聚力,结识到资源与人脉,同时享受到其他的知识服务。

在这个社区里,各个用户之间的共性更强,领域,方向相对一致,同时,通过筛选后的用户也显得更有质量,志同道和 + 品质提升,通过大 V 建立的社交,有效性更强。对于有高品质社交需求的人来说,更加具有吸引力。

不管是以 " 大 V" 为核心的社交平台,还是其他知识付费平台的内容,现在的用户对于付费后的服务期望值都会便高。那么,未来一夜情似的内容付费一定会以用户的自我判断为主,具有持续性的碎片化的知识学习,将成为 " 知识付费 " 的主流,而以大 V 为核心的社交平台,也许会成为大 V 对 " 粉丝 " 变现的工具。

By: Summer Zheng


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