作为全民最大的购物狂欢节,尽管今年双 11 的规则繁复到大家直呼「数学和阅读理解能力差的人不敢购物了」,但各大电商平台、品牌依然变着花样、费尽心思「吸引」大家的注意力,比如我们看到马云王菲为双十一造势唱了一首《风请扬》,网易严选的猫咪盒子,百雀羚继续恶搞的「古装大片」《俗话说得好》……除此之外,我们还发现了一个鬼畜又「黑科技」的案例,竟然出自应用宝!

双 11 最鬼畜的广告,竟然来自应用宝?

不知道从什么时候开始,我们在地铁、电梯间不断发现仅仅由文字构成主要元素的海报,比如知乎大字报、美团丧海报、芝麻信用长海报等,这些有钱任性的大字报海报也在引起热议:有人觉得在抢占注意力经济的时代,「大字报」式样的海报能够在最短时间内抓住消费者的眼球;也有人对这种一味噱头、粗暴展示的方式持反对意见。

但其实,我们发现「大字报」海报在营销场景中的应用,更为关键的点在于是否可以与用户达成直接触点、在营销信息传递的同时与用户产生情绪互动。比如在双十一前的这组大字报,主体只有一个字——「等」、「忍」、「剁」这三个精挑细选的文字,不正好就是消费者在双十一前的每日「三省吾身」么?这个极具视觉冲击的海报背后,其实是对双十一用户心理的洞察,「也许再等等更便宜呢」、「也许忍一忍就不想买了呢」…… 这些购物季来临时候的纠结心理被最直白地呈现在报纸上,能够瞬间抓住目光、调动情绪共鸣,从而转换为实际的扫码下载动作。

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「刷脸换钱」H5 的背后不只是 AI 技术

坦白说,大字报的呈现形式在很多情况下还是担任着视觉到达的眼球效应,若只是停留在影响第一接触点用户这个层面,是无法完成营销的二次传播与转化的。因此,我们看到这个大字海报的右下角,还有一个存在感很强的二维码。

二维码链接的是一个「刷脸换钱」H5,在这个画风活泼的页面里,用户只要将自己的照片上传,就会被 AI 系统依据五官、脸型、表情等多元素识别、匹配到戏精脸、正太脸、国家名模脸等 20 种代表脸型,而与之相对应的,则是不同脸型所代表的「市场估价」,即双十一众多电商平台的福利金额,实现了众多网友调侃的「刷脸换钱」人生梦想。

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今年,AlphaGo 让人工智能成为一个热词,AI 在营销领域的应用也逐渐被品牌与代理商所重视。在本次活动中,应用宝也将 AI 技术应用于自己 H5 中,用一场蕴含科技感的「刷脸换钱」技术,将一场分发优惠券的活动用更好玩儿、更具奖励机制与社交属性的方式链接到更多的独立手机用户。

在此前曾发起关于品牌花式促销的投票中,当问及品牌为何愿意花心思来「包装」打折, 47% 的网友认为「营造噱头才是重点」,另有 29% 的网友认为「单纯打折信息曝光太老土,不能体现调性」。在应用宝这次的 H5 中,用「刷脸换钱」新式包装的打折信息传递,也可以说是在借助新兴概念与热点来营造「噱头」与调性。

非电商平台的应用宝,为何也来「蹭热点」?

毫无疑问,双十一早已成为众多电商平台与品牌的年度 campaign 战场,那么,作为一家非电商平台的应用宝,为何在今年突然掺进双十一大战?

据第三方数据研究机构艾瑞公布的 2017 年 9 月份「APP 指数」,其中在应用商店分发领域,腾讯应用宝以月度独立设备 2.6 亿持续稳坐行业第一,并在 9 月份环比增幅了 0.3%。

在 2017 年数字营销10大趋势中,「平台营销」正在成为购进新型营销生态的主要力量,这些平台对于品牌主的价值不止于流量入口高地和掌握用户数据这么简单,更重要的是能提供基于数据的精准用户洞察以及定制化的营销解决方案。

因此,我们看到应用商店头部品牌应用宝正在尝试转变自己单一的流量入口印象,努力构建自己的营销生态,从过去的流量入口到如今为品牌提供的品牌曝光、营销活动、销售转化等方面的营销服务。应用宝通过联合 21 家头部电商平台在双十一发出 16 亿优惠福利,并在前期通过大字报、刷脸换钱 H5 预热宣传等营销方式,不但在用户心中留下了「11.11 一站式福利基地」的核心特点,也通过这场营销展示了应用宝平台的商务与营销能力,号召更多好玩儿、敢玩儿的品牌与应用宝站在一起。

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By: Summer Zheng

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