你知道“开黑”、“中单”、“打野”吗?你明白“Gank”、“Carry全场”、“全球流”的含义吗?按照年轻人们的话来说,“既然你一脸懵逼,那怎能一起玩耍?”看完这篇文章后,相信很多品牌都会去搜索一番,除非你不看重——年轻人!

从侃侃而谈到一起行动

在这个信息碎片化、消费者主导、内容产出暴涨的世界中,品牌到底该如何营销,进一步去拉近和消费者的距离?现在的消费者要的不仅仅是品牌把信念和想法挂在嘴边,而是开始切实展现他们所追求的价值。

对于豪华汽车品牌而言,在中国市场更是面临这样的挑战:怎样面对市场的年轻化、怎样迎合快速成长的年轻一代的喜好、同他们打成一片?这个秋天,汽车发明者梅赛德斯-奔驰,携手首次落地中国的英雄联盟(LOL)全球总决赛,以一次看似有些二次元的营销战役给出了完美的答卷。这一次,品牌不再只是“侃侃而谈”,而是变得更加有行动力,通过行动来创造参与、传递价值、得到认同。

以“天生无畏”的精神大胆进军不曾涉足的市场

几个月前,当奔驰刚刚宣布与英雄联盟S7合作的时候,大家纷纷调侃这桩合作的门不当,户不对。一个是世界知名的豪华汽车品牌,主打高大上的精英人群,一个是风靡校园和网吧的电脑游戏,在B站斗鱼等平台上拥有大量粉丝,以至于不少吃瓜群众纷纷表示:“奔驰这是凑的哪门子热闹?”

想解开这个谜题,我们不妨先来简要了解一下英雄联盟以及其全球总决赛的来头。你不了解游戏行业不要紧,下面开始我们划重点:

– 全球最受玩家欢迎的竞技游戏之一,全球月活跃玩家超过1亿,是全球月活跃玩家最多的网游游戏。

– 英雄联盟赛事全年用户超过7000万,占全国电子竞技用户的58%。

– 大学生和年轻的公司职员占据了游戏和赛事用户的主力军,60%的校园用户玩过英雄联盟。

– 英雄联盟全球总决赛已经成功举办6届,比赛队伍来自13个赛区,横跨全球各大洲。S6赛事累计观看人数约为4亿。

– 16-32岁之间的观赛人数占比超过了世界上任何一项运动的职业联赛。

随着比赛的展开,赛事话题迅速在微博热搜榜上技压群芳,话题热度超越了今年所有的综艺节目和体育赛事,赛事于8大直播平台同步呈现,仅在9月23日入围赛开赛当天就收获了6000多万的直播观看人数。看到这里,我们不得不开始折服于奔驰的眼光和远见,面对自己从未涉足的市场,能一眼辨别出其巨大的受众规模和其背后的隐藏商机,然后有勇气在各种各样的触点上发力,去培养这个市场,毕竟几年后,这群人都将走出校园成为社会的消费主力,或是在职场上取得更高的成就,那时,一辆奔驰或将成为他们的首选。

可以说,正如这次合作的主打车型新一代GLA SUV所宣扬的精神“天生无畏”一样,奔驰也同所有年轻消费者一起,无畏打造了一场一个半月的热血盛宴。

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用英雄联盟的语言与“英雄们”对话

青春往往都是每个人最美好的时光,而回头看时,大部分画面似乎都已经模糊,而感觉犹在。总有那么几个闪光的亮点,那是能让青春由模糊变得清晰的按钮,也是最能触动人心的按钮。

新一代GLA SUV的“天生无畏”,遇到LOL S7后,碰撞出了“无畏造英雄”的口号,奔驰正是将青春热血作为切入点,诠释电子竞技比赛中团队的友情、不服输的热血、青春时单纯的快乐。

在各个平台的传播中和与受众的深度互动中,奔驰这次选择和所有英雄联盟的粉丝、年轻人站在了一起,完全用他们的语言、喜欢的方式和所有人进行沟通。从平面、社会化营销、数字营销、电视广告到人物视频、活动事件、直播,各种传播内容都与粉丝、年轻人打成一片,奔驰不再是一个旁观者,而更多是一个组织者和参与者。

无论你走到哪里,你都能被富有激情的内容感染。随着比赛赛程的进行,奔驰在不同阶段和地点发出不同主题的宣言,给英雄们鼓励。也许有一句话说的就是你。

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用英雄联盟的语言,奔驰不止讲了年轻人的故事,也将GLA SUV产品本身无缝的融入到了比赛当中。以英雄姿态攀高地,以英雄心态越塔拿人头!

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游戏里的英雄,现实中的弟兄

很多人以为玩家之所以热爱游戏是着迷于竞技所带来的刺激,而调查表明,其实人们之所以离不开一个游戏,愿意投身于竞技,很大一部分原因在于游戏合作中所产生的强烈归属感。也就是说,有时候重要的不是玩什么,而是和谁一起玩,奔驰敏锐的捕捉了玩家的这一心理。多少年轻人的青春都是在与哥们儿一起吃着泡面开着黑的岁月里度过的。因此在传播中除了表现电竞本身,更细腻刻画了有英雄气概的兄弟、热血、无畏、激情!

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你还记得当年一起开黑的兄弟吗?虽然青春呼啸而过,但无畏之心却从未远离。唤起当时的激情,再照镜子的时候,自己更像之前那个久违的英雄。

除了能在里面看到自己的情怀,奔驰也用特殊的形式展现游戏大咖的情怀,让粉丝们看到了他们的另一面,看看他们的天生无畏到底是什么。

为兄弟,无畏!——一血王 草莓

为胜利,无畏!——中路杀神 若风

为热爱,无畏!——电竞三丑 五五开 

线上线下贯通,让英雄峡谷里的故事,无处不在

奔驰不仅席卷了电子竞技的主要阵地——互联网平台、社交平台,也将英雄联盟全球总决赛带到了实际生活中,让更多的非铁杆粉丝来感受这场盛宴的魅力。

城市地标处的震撼展示。

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比赛现场的氛围烘托 。

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粉丝齐聚三里屯Mercedes me,见证传奇诞生。

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决赛当天,用真金白银来为英雄加油!“英雄们”走出峡谷,来到加油站,以快闪加油的形式为奔驰车主们带来了惊喜,也为总决赛助力加油!

青春不会老,品牌敢“老”吗?

梅赛德斯-奔驰和2017英雄联盟全球总决赛,一起讲述了一段关于青春的故事。这里面有你、也有他和她,无论你有没有经历过英雄联盟的比赛,只要你经历过青春,你就能在这里看到自己的影子。

青春不会老,品牌更不能老,这一点,也许已经131岁的奔驰已经彻底领悟。

By: Leigh He

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