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“一个是冷面女将军,一个是废柴俏王爷,两人就此拉开夫妻间谁主大局的大战……”这部反套路的剧情就是现在热播剧——《将军在上》。该剧上线仅21小时便播放量破亿,目前仍保持着较高的关注度。

除了剧情和阵容自带看点外,更引发观众讨论的是这部古装大剧中惊现“现代”品牌植入,其中都市家庭中的洗护产品金纺就化身“皇上御赐的金纺护衣”,成为一个特别的存在。

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随着新一代消费军的崛起,国内衣物护理剂“老牌子——金纺,同样希望加快品牌年轻化的步伐,同时拉升市场销量。

着眼热门IP,拥抱年轻人群

大热IP剧凭借良好的用户基础,与注重目标受众关注力的营销战役一拍即合,两者的合力能够为多方带来巨大的效益。然而品牌想要借力IP热点,却不应该强行捆绑嫁接,而是要与IP的目标人群高度契合,合作模式也需要深度和多元。

由金马影后马思纯和盛一伦领衔主演的《将军在上》则成为了品牌瞄准的对象之一。这部剧自10月25日上线至今累计播放量已破10亿,在年轻消费者中拥有相当的人气。
 
此外,剧中女主角英勇、独立的人物形象,脱离了老套玛丽苏设定。这一形象在一定程度上以古喻今,展现出现代女性的独立精神和刚柔并济的性格特点,赢得与观众的共鸣。

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《将军在上》剧照

因此,借用品牌焕新的契机,立足洗护市场多年的金纺开启与《将军在上》的深度合作。除了在剧中台词、道具和场景等植入外,品牌选用了剧中饰演女主的马思纯作为首位代言人。

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独立个性、沉静优雅,马思纯成为金纺“天生有范”的默契代言人。

“有范”作为品牌所倡导的理念,彰显都市女性的独立魅力。金纺所具有的柔软舒适、气味清新、去除静电等功效,帮助人们在穿着上更加自信、有范;同时也能够有效缓解由于静电、有味等穿衣出行问题带来的尴尬问题,让社交互动更加有范。

那么,马思纯是否是合适的“有范”人选?代理公司众引传播(MGCC)利用旗下营销工具顺音星象对明星大数据进行研究分析,得到一组令人惊喜的数据验证了这一结果。

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众引传播旗下顺音星象营销工具监测数据

数据显示,金马影后马思纯作为当今青年演员的代表,外形和才华都相当出众,而这一备受年轻人喜爱的“花旦”在数据上(受众年龄、兴趣标签、地区分布等)与金纺目标消费者也有着高契合度,使得她成为代言人的首要之选。
 
明星本身设定贴合品牌的诉求,品牌在此基础上更进一步,结合代言人马思纯在今明年的娱乐活跃点寻找品牌沟通借势的最佳时期。本次合作《将军在上》,正是借力马思纯主演剧集的IP热度放大品牌声量,更好的展现着品牌所倡导的新女性有范态度。

作为《将军在上》品牌合作方之一,金纺同时借助自有代言人资源以及巧妙的植入体验,打出了一套别无我有的营销拳法。

1+1+1=∞,巧力收割年轻一代的心

随着品牌主可以选择的合作资源日益丰富,需要梳理的资源脉络也更加复杂。在这个以消费者为核心的年代,营销的出发点和重点都指向品牌自身的目标受众。如今金纺希望触达的不仅仅是家庭女性群体,同时还有大学以及刚进入社会的新新人类,对于这群互联网下诞生的一代,传统粗放的营销方式(多以1+1+1>3(平面+TVC+活动)的方式传播)已无法迎合他们。
 
在信息量爆棚的今天,消费者的注意力会被无数信息给打断,如何将同样一份广告预算实现更放大的市场传播价值才是思考的关键。本次,金纺无疑是在巧力整合多平台资源的同时,深挖代言人资产将效益做到最大化,真正实现了1+1+1=∞的传播效果。

早在10月末《将军在上》开播前,品牌官微便率先发布图文微博,配以文字“看将军在上,用御赐金纺护衣”,从而抢占话题先机。同时微博发起粉丝福利,转发微博的用户将在代言人公布当天获得“将军同款”金纺一瓶,达成了粉丝互动和话题扩散。

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伴随剧集开播后,品牌以微博作为社交传播主阵地,开启有范神秘代言人悬念造势,引发粉丝和剧迷猜想。其中悬念九宫格图片中给出代言人线索,鼓励网友发散思维评论,而九宫格中植入直播产品信息也在互动过程中悄悄“渗透”。

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接着马思纯微博账号联动,配合首发的时尚大片揭晓自己作为金纺新代言人身份。大片中马思纯动静自如、自由洒脱,通过不同侧面展现出自己的有范态度。借助粉丝经济的长尾效应,实现单条微博10000多转发,20000多点赞。由马思纯在个人微博发声,随后品牌转发呼应,双方的有机互动也提现出代言人与品牌之间的默契合作。

马思纯为ELLEMAN拍摄时尚大片花絮

随着《将军在上》热播,关于剧情内外的话题不断发酵升温,品牌适时跟进,将社交话题的关注点引导至品牌产品层面。#昭玉CP#、#马思纯有范告白#、#金纺有范代言人#等定制话题纷纷上热搜,成功借势IP吸睛,其中Q版讨巧设计更是赢得粉丝的喜爱。微博话题集中发力,仅在11月3日至11日期间,就吸引了圈少爷、深夜徐老师等280余KOL参与“有范”热议。

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除了利用平台属性产生用户UGC,品牌还借助热搜话题和官方微博推出特别打造的Q版剧情番外衍生短剧。借剧中主角形象制作了一系列番外漫画短剧#昭玉CP小剧场#,夸张幽默的故事设计,巧妙将品牌产品功能亮点植入其中,从而有效宣传产品功效的同时,进一步加强用户接受度。

金纺小剧场:《将军在上》独家番外,看昭玉CP甜爱秘籍!

从前期代言人悬念造势,到后续的IP内容延伸,金纺不断通过明星话题和有趣的内容吸引年轻受众的注意力,并积淀用户好感。此外,品牌在传播前期传递的有范感性认知和结合IP热点趣味内容,为后续在“双11”时期引导电商平台销售同样做了很好的铺垫。加上天猫站内通过淘宝头条、有好货、必买清单等渠道,对有购买需求群体的种草和教育,在最后决策环节实现影响,实现了从内容到产品的有效转化,也在各大品牌商家的“双11”大战中获得了销量超预期的骄人成绩。

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值得注意的是,快消品牌在近几年来不仅各自开展社会化营销,同时也趋向借势年轻IP、瞄准年轻群体这一目标市场,从中华牙膏代言人“刘昊然”、相宜本草代言人“周冬雨”再到金纺首位代言人“马思纯”……这种借力新晋明星热度吸引年轻群体注意力的战略角度成为品牌们共同的选择。
 
作为一个创办25年的品牌,金纺面对受众老龄化、产品认知度等困惑并没有止步不前,而是选择了贴近年轻市场的正确途径。从产品避免社交尴尬、到借势当前热门网剧《将军在上》,再到代言人贴合年轻市场喜好……金纺以一场价值最大化的整合营销,成功挑拨着年轻一代的心。

By: Ashley.Fu


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