本周,来自WPP集团一封不同寻常的公告颇耐人寻味。在还没完全与客户达成最终协议情况下,这家全球最大的广告集团急不夯当地对外发出了这份公告。

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“2017年11月27日,福特汽车公司已经口头上告知WPP——该汽车生产公司经过对未来的内外部营销模式的慎重考虑,期望继续与WPP集团进一步合作,并且在2018年正式达成协议。WPP集团正在考虑(来自客户的)这项提议,并正与福特汽车商讨下一步的行动。”

然而WPP在公告中并没有详细指出“客户的proposal”是什么?到底是砍了价?还是准备寻求WPP之外的一些创意商的合作?

公告发出后的第二天,11月29日,来自《广告时代》的报道透露,福特汽车已经跳脱WPP集团,委任纽约的一家广告公司 Laundry Service 来协助其旗下高端汽车品牌林肯(Lincoln)的一项新的广告战役,以推广2018年新款SUV车型领航者。Laundry Service旗下的内容工作室Cycle将负责在社交媒体上来协助此次广告推广。

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WPP集团于2012年建立一家全新代理厂牌 Hudson Rouge 来专门服务林肯品牌。来自林肯品牌的一位发言人表示,Hudson Rouge 将会继续服务林肯品牌,包括全新的领航者车型的广告战役。

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国内从业者对Hudson Rouge应该会相对陌生一些,但是相信马修·麦康纳为林肯汽车做的几条广告大家就会恍然大悟,没错,这就是Hudson Rouge的作品。

某位知情人士表示,“不过,Cycle在本次领航者广告战役中的内容创作角色非常关键。”

btw: 上个月,Laundry Service刚刚结束与 BMW 在美国市场上的社交媒体代理合作。

全球层面上,福特汽车主品牌福特(Ford)的主要代理商是WPP旗下的GTB(Global Team Blue)。但从现在看来,WPP与福特汽车的关系尚处于“密切审视中”。

因为在28日WPP发出上述那份声明中,福特汽车给出的回复中留有余地,“As we are across the Ford business, we are exploring options to improve the fitness of our marketing and advertising operations 我们正在探索各种机会来提高我们在营销和广告运营中的适用性。 No decisions have been made. 我们并未作出任何决定。

语调还是非常谨慎的,而且也是不透露任何细节的。这也意味着双方的合作关系正在被重新审核评估中。当然,目前也没有任何线索表明,福特汽车正在接触其他广告控股集团。

福特\GTB的代理合作关系的评估,对于WPP来说有那么一些“不合时宜”。WPP在今年10月已经将集团2017年整年的营收增长率直接调整为“O”。

WPP将公司的增长停滞归因为主要快消品公司对广告预算的削减。而WPP的两大快消品客户宝洁公司和联合利华,都是市场上旗帜鲜明地主张“削减广告预算”的。

如果福特汽车继续施压,无论是削减代理月费(fees)还是其他什么,这将成为WPP和其掌门人苏铭天爵士的新的心头病。

福特汽车是美国第9大广告主,2016年广告花费为23亿美元。在全球层面上,其广告花费为43亿美元,占其销售额的2.83%。去年,福特品牌在可测量媒体上的花费是8.92亿,而林肯品牌上面的广告费有3.03亿之多。

福特汽车持续与WPP旗下的代理商的合作可以从1943年开始,当时福特汽车聘用了J. Walter Thompson (智威汤逊)。当然,智威汤逊最早服务福特可以算回到1910-1912年,当时的福特汽车还处于Model T 时代。

2006年,WPP集团集合旗下多家代理商力量,组成专项服务代理厂牌 Team Detroit;并于去年重新革新为“Global Team Blue”。

今年五月履新福特汽车全球CEO 的Jim Hackett 表示将在未来5年内削减多达140亿美元的成本开支。这其中包括材料的成本,工程技术方面的成本。

今年10月,福特汽车在新掌门人上任之后进行了管理层的一轮调整,原先林肯品牌总裁 Kumar Galhotra 兼任了新的职位- 福特汽车全球首席营销官(global CMO)。而其新的使命之一便是负责“为公司发展更有效的品牌沟通方案,其中包括数字化营销服务。”

 

 

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