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中国公关行业的增长动力日渐衰弱,甚至可能进入了最糟糕的时刻。曾经的巅峰时期,中国的外资公关公司们要实现20%的年增长率不过是行业常态。而如今,它却变成了一种奢望。

在常规经济环境下,公关整体市场的增速5%并不会引起行业专家的太多震惊。显而易见的是,能在公关行业里长期保持两位数增长的市场本来就很少。

不过这样的稳定数据——特别是在那些叫人沮丧的各大广告集团的财报中所呈现的——却不该是中国市场的常态呀,因为中国并不是一个普通的常态的公关市场。中国公关行业的增速不断下滑。在过去巅峰时期,如果一家公关公司(特别是在华的外资公关公司)实现20%的年增长率,那只会被认为是一种基本要求,但如今,20%却变成一种奢望。跨国公关公司已经进入了历史以来可能最糟糕的时刻,毕竟他们还要同时应对美国和其他西方市场的艰难的经济环境。

那些跨国公关公司的头头们突然间就不得不严重关注起公司在中国市场的表现,不过一时对他们来说,也很难参透个中缘由。诚然,中国的整体经济增速在放缓,但仍保持着可观的7%增长率,这已经远远超过同等规模的其他公关市场。中国市场拥有广阔的消费者市场有待品牌主的开发和拓展。当然,公关人员也不会不清楚,这个国家和过去一样有着许多问题需要公关来解决。

无论如何,大多数身处中国市场的公关公司,尤其是那些大型公关代理商,会发现在历经了本世纪前15年的惊人增长之后,最近两年的公关行业,就如同一场觥斛交错之后的宿醉。而在探寻背后的理由时,行业各方人士的意见却又不那么一致,这的确有点令人烦恼。

曾经见证了中国公关的黄金年代的本土巨头蓝色光标认为,中国经济大环境的影响深重。“尽管蓝色光标仍然保持了高增长,但是不可否认的是整体变得更难了。”蓝标数字副总裁兼首席策略官郭耀峰认为,“整体的市场环境增速放缓,特别是今年。我们的客户公司的采购部却变得更加活跃(砍价的因素加剧)。最最关键的驱动因素还是宏观经济的放缓,导致公关代理商的业务深受影响,尤其在今年。”

每年将近20亿美元的营收,使蓝色光标成为最大的公关代理机构,但这也使其比其他公司更能感受到全面的经济逆风。不过郭耀峰认为,蓝色光标对本土消费者的理解能力,使得它和其他饱受折磨的外资同行区别开来。“中国市场非常复杂。”他说道:“为什么外资公关公司正在细化?很大程度是因为他们的思维模式,而不是能力的缺乏。如果你不知道怎么尊重中国市场、中国品牌和中国消费者,那么你就会失去你的市场份额。”

众所周知,跨国企业在中国市场的营销花费减缓,对外资公关公司的打击尤其大。“中国不再是寻求业务增长的唯一选择,跨国公司绝对需要找到对冲(下滑)风险的方法。”万博宣伟中国区首席执行官戴宏轩( Darren Burns)表示。

奥美公关亚太区首席执行官柯颖德(Scott Kronick)则说,“我们的增速在近几年没有太大改变,但是当一些跨国企业计算和寻求中国市场和亚洲其他市场的花费平衡时,他们在中国市场的公关费用增长自然就有所放缓。”

这就迫使那些外资公关代理商最终将目光转向本土企业/广告主,“(一直以来)外资公关公司都不怎么愿意和中国本土企业合作,” 明思力北京副总裁Allen Liao说,“不过,现在他们也别无选择,这需要在观念意识上有所转变。”

不仅如此,他们也需要发展服务和适应不同类型客户的能力。“对于外资公关公司来说,他们的问题就是出在过度依赖跨国企业客户。” 独立商业咨询公司North Head 高级执行总监 Robert Magyar 说,“其实许多中国本土企业不太了解企业传播/公关能够如何帮助他们的生意。有时,甚至他们也没有设置相应的职能和架构来协助公关代理商更好地为他们服务。”

将注意力转移到本土客户,使得外资公关公司与扩张迅速的本土公关公司形成了正面交锋。后者不仅行动迅速,而且价廉物美。胜三咨询的顾问马澄溪则认为跨国公关代理商“在本土数字营销代理商面前,已经失去了他们的竞争优势。”如今企业更愿意花上千万在数字化营销上,而不是花数百万在公关活动上。

柯颖德补充说,“我认为增速减缓取决于跨国企业就地理范围的重新平衡,以及如何进行营销预算及投入分配上的优先性。”他说,“但是,这一点并没有在本土客户身上没有体现,或者说‘新经济客户’。他们的增速其实是在扩大的。”

“但是那些在中国市场已经具有(行业)统治性地位的大型跨国企业正在重新考量如何分配预算,”他继续说,“很多情况下这就意味着数字化转型,并且我们的数字化营销业务也因此从中获益。”

当然,并不是每个人都像柯颖德那样乐观。

“(大型外资公关代理商)没能紧追本土同行的前进步伐,”马澄溪说,“如果你的人才自行离开去创业——比如成立社交媒体代理公司——这完全不会令人惊讶。”

恐怕本来应该感到惊讶的。简直难以相信,外资公关公司的老板们竟然没有看到本应该看到的,如中国社交平台微信和微博增长带来的这些趋势的蔓延。“他们可能没有意识到中国市场会在这么短的时间内,社交媒体所造成这么大的影响。”他解释道,社交媒体变化这么快,令人难以捉摸。当他们意识到应该加大数字化营销人才的培养,可能已经有点太晚了。但亡羊补牢未为晚矣。

因此,许多外资公关代理商会选择收购数字化营销公司,这就解释了为什么万博宣伟最近收购了数据科学与商业智能公司Bomoda。“传统公关的中国黄金年代已经结束了。”戴宏轩表示,“新时代以数字化和创意引领变革将成为核心。在过去两三年里,这也是我们万博宣伟的工作重心。”

一位公关代理商负责人认为外资公关代理商通常是由上一代的领导者统领,这也是为什么他们的反应会比中国蓬勃发展的数字化经济慢了好几步。

马澄溪指出三种类型的本土代理商很好地跟随了这些趋势——数字创意公司、数字化营销平台以及数字化技术公司——而这三种正是蓝色光标已经投入大量精力和财力的领域。

“广告主倾向于减少他们在传统数字化营销领域的投入,比如官网、广告战役Minisites,banner等”,郭耀峰认为,“大量的增长点其实是在数字化购买以及CRM上面”。

因此,蓝色光标因此启动了CRM公司欧泰谱,后者已经赢得了欧莱雅、咖世家等客户,旗下拥有超过200位员工。这是外资公关代理公司不得不重视的一项策略,即使戴宏轩坚持认为“公关代理商只不过挖到冰山一角”。

“那些公关代理商之所以表现好,是因为他们将为客户提供和转换/商业业务推向了营销全案,无论这些客户是B2C还是B2B。那些B2C端或B2B客户推行商业变革的营销解决方案的代理商,都取得不错的发展。”他指出,“我们已经看到了社会化商业和移动互动网相关业务的增长率。我们也看到了以整合的能力,特别在创意和分析领域的能力去服务客户的时候,他们的业绩确有增长。只有如此,那些客户增速更大,也更有效率。”

“对于那些对市场还一知半解的外资公关代理商来说,中国依然会是一个巨大挑战。”柯颖德表示,“只有拥有本土化洞察、十分了解中国市场、服务于企业影响力和声望的人才,这样的公关代理商将会获得成功。”

作者:ARUN SUDHAMAN 
翻译:Xinxin Li + MiCol Chan
原文:PR Firms Adjust To End Of China's Golden Era
出处:The Holmes Report

本文翻译时间仓促,文中如有不足之处,还请大家多多见谅。

By: Xinxin Li


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