•        2017-12-21
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如果要为某白酒制定传播方案,该怎么做?请流量明星代言、拍一只突出产品的广告,无疑是一张保险牌,但“保险”往往意味着乏善可陈,而大众或许正在期待不一样的白酒营销创意。

好在,时代总不缺突破的变革者,这一次站出来的是高端白酒品牌“茅五剑”之一的剑南春!继N次亮相国内外重量级活动现场之后,开始不走寻常路,别出心裁地带来了一波“走心”的营销。

借势李白大IP  玩转内容营销

随着移动互联时代的到来,微博、微信等社交媒体平台汇聚海量受众的注意力,各大品牌纷纷告别传统单向的广告传播思维,开启IP营销,试图在品牌和受众之间建立一个共鸣点,为消费者提供功能以外的购买理由,最终实现品牌溢价。

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在这种“品牌年轻化”的大趋势下,剑南春为了能和目标用户进行对话,在赞助中国企业领袖年会之际,选取了唐代著名诗人李白,进行品牌营销。而选择他的原因主要有3点:第一是李白有着极其动人又丰富的背景故事,以及引人入胜的人物基调,还有千古的名气作为前提;第二是李白与剑南春有着不解渊源,相传李白为喝到“剑南烧春”曾在把皮袄卖掉买酒痛饮,并留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话;第三是李白人脉广泛,从皇帝、贵妃到诗人,其朋友圈的话题亮点丰富,也为整体的营销内容设置提供了丰富的延展素材。

在此基础上,剑南春一方面携手善用漫画讲历史的公众号——铲史官,重新考证和整理李白历史,来探究李白一生之最爱。

是挚友吗?翻阅李白全集,从《黄鹤楼送孟浩然之广陵》中的“吾爱孟夫子”,到《赠崔秋浦》里的“吾爱崔秋浦”,再到《感遇》中“吾爱王子晋”,不难看出李白广交好友,挚友并非其最爱。

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(图片源自铲史官)

  是爱情吗?从李白一婚再婚的史实来看,爱情并不是李白毕生之所求。

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(图片源自铲史官)

是仕途吗?从“引足令高力士脱靴”和“天子呼来不上船”的桀骜不羁,到“安能摧眉折腰事权贵,使我不得开心颜”的坦然,可以看出仕途不是李白的最爱。

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(图片源自铲史官)

既然仕途并非李白的最爱,那会是什么?从《李白全集》1010首诗中,有200首涉及酒来看,李白嗜酒如命。那么,李白最爱什么酒呢?从“解貂赎酒”的佳话中,我们能够得出李白最爱——“剑南烧春”,而这个酒,如今也成为了各企业领袖的宴会最爱饮品。

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(图片源自铲史官)

另一方面,剑南春还玩起了这今年爆款营销形式——一镜到底。以李白在寻找什么为故事主线,让“剑南春广告”话题成功刷屏。

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经典的传统风格,神转折的故事与科普,独特的盛唐符号和号召力完美融合,关键大V转发让“李白+剑南春”在行业内掀起热议。发布第一天即在热闻大表哥自媒体上达到10W+的阅读量。

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知乎+企业领袖双出击 精准聚焦高知人群

目前,在消费升级背景下,消费者的价值敏感度早已超越价格敏感度。因此,在与消费者建立共鸣点的同时,还需要将品牌所拥有的知识、经验、见解等对消费者有价值的信息有效传递出去,充分打造品牌差异化内容,形成品牌差异,进而深度影响消费者的消费决策。

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因此,除了借势李白大IP以外,剑南春还通过:线下赞助中国企业领袖年会+线上展开知乎合作双通道,精准聚焦高知人群,让品牌嫁接上知识的翅膀,与消费者进行深层对话和沟通,逐渐沉淀品牌资产,形成长尾效应。

在此次营销中,剑南春结合赞助中国企业领袖年会这一事件,以“经济”、“未来”为切入点,在知乎网站上挖掘、整理有关中国未来,经济发展等知识,引发用户的求知与好奇。并邀请知乎大V,通过问答、文章等形式用经济知识与知友交流,形成链式传播,目前问答浏览量已突破600W+。

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不管品牌或产品是年轻还是老派,是高高在上还是接地气,剑南春都借助互联网时代的优势,有效传递了品牌价值,提高了消费者的品牌忠诚度。作为当之无愧的“白酒价值典范”,这一系列营销举动背后,其实还暗藏着一个信号:2018年,剑南春将迎来新的生长期,并将为中国白酒在全球酒水市场争夺话语权。

By: Summer Zheng


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