2017年终top10toutu 2-1

2017年的广告行业,每个月几乎都有一些标志性的事件、创意抄袭、文化冲突、甲乙矛盾等似乎也在昭示着这不平凡的一年……

  3月  

《此处故意留白》涉嫌抄袭

事件回顾

随着一支名为《此处故意留白》的作品在清明节期间突然爆红,反转也来得猝不及防。有人指出,这支H5涉嫌抄袭去年1月上线的法国APP《Phallaina》。

出品公司SIGMA创始人之一的杨亮随即承认,确实“画风借鉴”,不过没能联系到原作者,并且表示“纯公益、不商业、不广告,只是朋友自己转发”。随后,SIGMA先将H5中出现的“Σ”Logo抹去,继而将作品完全下线。

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观察:今年在营销圈不断出现反转剧,原本令圈内人士一时惊艳的创意作品最终却发现是“抄袭”之作,也许创作团队最初只为致敬并无炒作之心,但无明确对创意来源的备注,并附加公司LOGO植入的举动还是引来业内一片声讨。而业内屡屡出现的抄袭问题,也反映出这个行业的浮躁之气,对创意产权缺乏尊重。

  4月  

蹭热点不成,百事广告引民众不满

事件回顾

即便创造许多经典创意案例的百事可乐,今年也翻了一次船。百事邀请维密模特肯达尔·詹娜演绎的创意作品《Jump In》,原本对准了美国重要的抗议活动“Black Lives Matter”——为黑人遭受的不公平待遇抗争,借此宣扬平等的品牌精神。

但对于美国民众来说,无法接受由一位时尚、娱乐化的真人秀式明星挑起如此严肃、敏感的政治“重任”,最终百事不得不解释原委并撤下广告。

观察:借助广告讨论和展现政治态度的创意作品,在美国一直不乏。但是要想蹭政治热点,还真需要拿捏其中的尺度,尤其是像百事这样的全球企业。其次,社交媒体的影响力和扩张力仍被低估,如何避免企业传递的信息不被嘈杂多变的社交环境给曲解,也是本次事件给营销人的一次警醒。不过,这次百事IN-HOUSE创意团队的“失败”作品应该让部分广告代理公司又笑了,掌握好创意把控力并非那么容易……

D&G平面大片被质疑“辱华”

事件回顾

上半年,意大利奢侈品牌 Dolce&Gabbana(杜嘉班纳)在其社交平台上发布了一组在北京拍摄的时尚大片引发争议。大片中所呈现出穿着D&G苗条精致的模特与真实普通街头大妈、司机等人的反差创意,让部分敏感人士表示不适,并怀疑此举是“玩对比,心机,秀优越感,甚至辱华”。

由于反对的声音越来越大,D&G不得不从所有社交媒体上把它们都删除。实际上,除北京篇,D&G还推出过日本篇、意大利篇等类似的系列拍摄,而北京篇是这系列其中一组作品。

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D&G中国大片

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D&G日本大片

观察:运用反差来制造效果一直频繁应用于时尚大片中,而这组作品的初衷其实也是将D&G的全球战役在各个国家市场进行本土化。但问题出在了D&G对现阶段大部分中国网友的敏感点把控不足,文化的差异让其不小心陷入了一场被质疑“辱华”的风波。这一点,也是需要品牌主们引起思考的。

  5月  

涉赌广告遭紧急下架 浦发银行躺着中枪

事件回顾

今年5月,一条浦发银行的H5广告因内容涉赌而引发争议,这则广告以澳门赌场为背景,并请来热门电视剧《人民的名义》中反面人物赵瑞龙的扮演者参演广告片。

随后浦发银行已发内部通知,表示作品为神舟专车制作推送,广告与银行品牌调性不符,要求员工不要转发以维护品牌形象。据了解,这则广告系神州租车推出“神州御驾黑卡”而打造。

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观察:谨慎、谨慎、再谨慎的营销圈,今年还是出现了一些明显违背国内传播要求的作品。更值得思考的是,这一颇具戏剧性的创意作品却是作品火了、热议了、下架了,但是网民记住的却是浦发银行而非品牌主神州租车。导致最后被舆论围攻的是另一品牌,不知道神舟租车和代理是该庆幸好,还是……

滴滴出行被批“三观不正”

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夸张、诙谐、神转折的动心一击,让许多泰国“神”广告受到中国网友的喜爱。然而今年5月,泰国知名导演Thanonchai为滴滴出行打造的系列广告中的一支,却让中国网友笑不起来。

出“事故”的这支《见面篇》原本想用夸张方式幽默一把中国式拜见岳父岳母,但是另一方面由于其暗含的对功利主义的刻画使得不少人认为这支作品缺乏政治正确,而被质疑“三观不正”。

观察:泰国导演希望通过中国式的生活场景,幽默地展现品牌传递的信息。这种做法无可厚非,但是他低估了“有房有车才有资格”这种说法在中国的敏感程度。营销者的目的是通过洞察目标受众,来解决消费者的痛点。即便是在广告作品中采用反应社会现实的手法来执行创意,也需要充分了解目标受众的文化。在广告传递出的价值观和消费者产生共鸣,才能让消费者对品牌产生好感和信赖感。

百雀羚长图“侵权”

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百雀羚推出了一支刷屏广告圈的母亲节广告“一九三一”,该广告的创意制作来自局部气候调查组,广告以一镜到底的长图文形式展现出来。创意颇受好评,但很快被指出作品不少素材其实是借用影视剧等涉嫌抄袭。

有行业人士称,广告里的多处人物形象都取自明星影视剧照、淘宝模特,引发关于移截过形象是否算侵权的讨论。除此以外,关于社交高流量是否能带来电商高转化这一问题的讨论,业内也关注非常高。

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观察:许多创意团队为了赶工时,都不免借鉴网络素材。但在当下的市场环境下,侵权者也理应受到相应的法律规范,类似涉及可能侵犯他人肖像权及著作权的行为应在广告中明令禁止,从而保护版权所有者应有的权利。

当一条接近完工的广告被客户抛弃

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风波不断的5月,两篇分“上”、“下”集的贴文像两颗导弹般又在广告圈炸开。两篇文中,Karma则愤愤讲诉自身负责的广告片在即将出街,却在Acopy完成后被临时取消周期制作的戏剧事件。虽然广告代理的圈子闹得沸沸扬扬,但小猪短租方并未显身解释。

观察:长久以来甲方与乙方的爱恨交织,最终总会以吐槽和自嘲的方式慢慢化解,而这次广告代理公司Karma与甲方小猪短租的矛盾显然更加激烈。

  7月  

奥迪二手车疑侮辱女性

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在这支奥迪二手车广告中,婆婆通过捏鼻子、揪耳朵、揪嘴唇等“粗暴”的方式检查儿媳,引发网友质疑其将女性物化,以及对人权的侵犯和对婆媳关系的歧视等。风波过后,奥迪被迫撤下了该广告,并在其官方微信公号上发出致歉信。针对“女性”和“婚姻”这类在中国比较敏感的话题,奥迪这次明显是玩过了火。

观察:讲究眼球及时经济的社会化环境下,为了能在纷杂碎片化信息中夺得关注,部分品牌/代理在营销创意上剑走刀锋,一不小心就涉及三观不正、人权侵犯等问题,引来网络舆论的口诛笔伐。广告创意固然要“接地气”,不过基本理念和价值观还是要守住。相比本次创意而言,国外的奥迪广告则多站在女性角度,试图打破性别成见。

  9月  

蚂蚁财富“扎心”文案引质疑

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近两年,越来越多的作品讲“走心”,伴随着心灵鸡汤的烂大街,剑走偏锋的“毒鸡汤”文案也愈发层出不穷。今年9月,蚂蚁财富联合16家基金公司发布了“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”系列广告,并由16句扎心文案结合动图构成。

但是扎心了之后,扑面而来的却是市场上的一片骂声,紧接着是支付宝以“支付宝品牌从未参与任何策划、制作、发布。”快速撇清关系,随即该官方账号将这组作品删除。

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观察:对于这组文案大众普遍有两个观点,一是穷和理财不存在必然的联系,也就是说考虑理财的根本不是真正意义上的穷人;另一点即价值观的偏移,广告只是过度地传递丧心理和负能量,并没有传递人们对生活该有的热情和希望。适度流行“丧文化”的今天,如何把握传播上的“度”,值得广告主深思。

  11月  

瓜子二手车、人人车 官司死磕,硝烟不断

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今年11月,因不满瓜子二手车直卖网在各大网络平台广告中所宣传的“遥遥领先”、“全国领先”等广告词,人人车以不正当竞争为由将其诉至法院并索赔1亿。随后法院责令瓜子二手车立即停止使用相关用语,但瓜子二手车表示裁定书属于临时性禁止裁定。

12月,瓜子二手车又反诉人人车在推广时使用“买车0首付,三天包卖”等不实的宣传语,以片面性、歧义性语言进行宣传构成不正当竞争中的虚假宣传,向其索赔1000万元。

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观察:双方一时间剑拔弩张,“撕”得高潮迭起,而背后则是资本、市场等多层面的压力。目前二手车电商平台依旧离不开“砸”钱换曝光、流量的现状,近几年来大众消费者对二手车电商平台认知度的提升,也离不开高达数亿的广告持续投入。不过话说回来,砸了这么多钱,真心不能拍点更品质点的广告吗?

“番茄炒蛋”引发的网友议论

事件回顾

一则名叫《世界再大,打不过一盘番茄炒蛋》的作品刷屏,这一普遍适用于中国人的作品引发了激烈的讨论。争议点在于:是否丑化了留学生的独立生存能力?产品与创意的连接度是否太弱?中国妈宝式家庭教育观是否应该宣扬?大概这算是番茄炒蛋这盘中华料理在火的一年。

观察:看到这支作品,相信许多人的第一反应都是感动大于理性,仅从作品所要抓住的情感内核来看,无疑是成功的。固然有一些缺陷和争议点存在,但仅从刷屏程度上来说,会反射出它引发了人们内心的共鸣。

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By: Adela.Xu


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