2017年,依旧是有人欢喜有人忧。不少品牌在今年更换掉了自己的长情创意合作伙伴,转而另觅新欢。

这其中,汽车类客户表现尤为明显,仅雪铁龙、现代汽车、英菲尼迪等就相继在下半年召集比稿,可谓是让各大创意商在这一年都不太消停。

在此,麦迪逊邦特意为大家归纳一下2017年全球创意圈最重要的十大创意比稿与委任。

 

 英国航空 

断情12年伙伴百比赫,转交WPP/奥美打理

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5月,英国航空结束了与创意商百比赫伦敦(BBH)长达12年的代理合作伙伴关系。母公司国际航空集团 (IAG)宣布委任奥美(Ogilvy & Mather)为英国航空、IAG Cargo以及常旅客里程累积品牌Avios的全新创意代理商。

其中,奥美广告负责创意业务,OgilvyOne负责忠诚度营销,而群邑则负责英国航空相关的媒介事宜。

自2005年起,百比赫伦敦及全球网络一直负责英航的全球创意事务。并且在2014年3月,从OgilvyOne手中赢得了英国航空的忠诚度营销业务。但三年过后,这一次,奥美全胜而归。

 

 Airbnb 

与初恋 TBWA\ 终分手,Airbnb情定W+K

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5月,爱彼迎(Airbnb)召集全球创意业务比稿。4个月的比稿过后,最终韦柯广告(Wieden + Kennedy)获得了该品牌的全球创意业务。

参与此次比稿引来了W+K、DDB、72andSunny、R/GA以及Anomaly至少五家创意知名厂牌的争夺。不过,爱彼迎此前的创意商TBWA\Chiat\Day LA未参加此次比稿。

此前,爱彼迎全球创意业务由TBWA\Chiat\Day洛杉矶负责。彼时,James Vincent出任该公司总裁一职并亲自负责这一客户,并担任Airbnb首席执行官Brian Chesky私人顾问的角色。而在今年二月份,James Vincent离开TBWA并开创了自己的公司FNDR。相关人士表示,这是导致这次比稿的主要原因。另有消息称,TBWA最终没有参加比稿与此有很大关系。

 

 美国运通 

半个世纪情缘终了时,奥美丢了全球创意业务

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6月,美国运通(American Express)正式将全球品牌策略与创意业务从已经合作50多年的奥美,转交给新欢麦利博文负责。

除了全球领衔创意业务之外,奥美也将不再负责美国市场的本地执行。不过,奥美仍是美国运通的代理商之一,负责海外市场执行。

奥美自1962年就开始服务美国运通,至今已经有55年。从客户初创开始,奥美就为客户创作了一系列令人印象深刻的广告战役,包括“Don't leave home without it”、“Membership has its privileges”等。

不得不提的是麦利博文联合创办人/董事长Gordon Bowen曾是奥美的前雇员,并曾领导负责了美国运通“Membership has its privileges”广告战役。

 

 雪铁龙 

换个创意厂牌,也要和汉威士爱到地老天荒

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7月,标致雪铁龙集团将旗下雪铁龙品牌的全球创意业务交给汉威士旗下的BETC巴黎总部来负责。

PSA已经与汉威士合作长达30年之久,其中最长情的就是雪铁龙现任的创意代理商 Les Faulois。

BETC也专门成立一家名为 Traction 的厂牌来服务雪铁龙,这个新厂牌由BETC 巴黎联席总裁Bertille Toledano 和 Stephane Xiberras 联手亲自领导,不可谓不重视。Traction产出的创意概念和全球战役,将会覆盖雪铁龙有业务的全球100个国家/市场。

 

 露华浓 

接手大单子,葛瑞成露华浓全球创意代理商

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7月,美国彩妆巨头露华浓(Revlon)加强了与WPP集团在全球广告业务的全面合作关系,任命葛瑞(Grey Group)担纲其全球创意代理商,同时保留竞立媒体的全球媒介业务代理。此次业务委任未经过正式比稿。

葛瑞曾服务过宝洁旗下洗发护发品牌潘婷30多年,并于2016年未经比稿就获得Herbal Essences的全球创意业务。2016年底,在科蒂收购宝洁旗下CoverGirl和Clairol之前,葛瑞还负责过这两个品牌的创意业务。不过,最后Droga5拿走了CG和Clairol两个品牌的创意生意。

据估计,仅露华浓及伊丽莎白·雅顿两大品牌每年一共就要花费数亿的广告费用,这足以使之入选2017年度最大的创意委任之一。

 

 英菲尼迪 

72andSunny从兄弟公司横刀夺爱

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8月初,英菲尼迪(Infiniti)在未经比稿的情况下,将其全球创意业务交由72andSunny打理。英菲尼迪前全球创意代理CP+B或将保留英菲尼迪在美国、英国和中国的创意业务。

去年英菲尼迪在美国市场内的推广费近1.71亿美元。而在2014年英菲尼迪召集比稿时,其全球媒介支出约达每年4.5亿美元。

此前,CP+B于2014年经过激烈比稿,战胜阳狮旗下BBH、宏盟旗下Goodby, Silverstein & Partners、Anomaly及TBWA等逾6家创意代理商,赢得英菲尼迪全球创意业务。随后,CP+B又于2016年秋在北京开设了继CP+B香港之后的第二间在中国市场的办公室。目前,这一业务变动对整个CP+B造成的影响尚不清楚。

 

 Diesel 

Diesel 和Anomaly,仅交往十月便分手

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8月末,曾经流行一时的潮牌 Diesel 未经比稿将其全球创意业务转交给新欢 Publicis Italia,当然,十个月之前刚刚牵手的创意商Anomaly阿姆斯特丹正式被分手了,是不是劈腿就不清楚了。

Publicis Italia 是由阳狮广告全球创意掌门 Bruno Bertelli 亲自领导的创意代理公司。而从2017年年初该公司 和 Diesel 就有基于项目的合作。

很戏剧的是,仅仅十个月之前,Diesel 才刚刚委任了Anomaly 阿姆斯特丹为全球创意代理商。此后,Anomaly 为 Diesel 打造了以轻松诙谐方式呈现的营销战役,其中包括了最新的“Make Love Not Walls”。看来,最后还是没能 Make Love,只剩下高高的Walls。

 

 现代汽车 

韩国现代汽车召集全球创意比稿

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10月,韩国现代汽车集团意欲增加公司的创意代理商阵容。除去御用的内部广告公司伊诺盛(Innocean)之外,新增的全球创意代理商将特别侧重于推广高端品牌捷恩斯。

现代汽车将继续保留与伊诺盛的紧密关系,后者将继续负责现代旗下主要品牌的创意业务。对于韩国大企业来说,好肉基本怎么着也是要烂在自家锅里,这点是不会变的。

现代汽车集团正在各个本地市场寻找更多的创意代理公司。除伊诺盛外,该集团还将根据产品以及广告的方式将其广告预算转移由不同的创意代理机构来负责。

现代汽车集团的一位消息人士称,这次广告策略上的改变可能是因为公司感受到了危机。

 

 Uber 优步 

Uber 首次任命全球创意代理商

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11月初,优步(Uber)首次发起全球创意业务比稿,意在寻找全球创意代理合作伙伴,同时正式接触一些媒介代理商。

仅一周多过后,Uber便已经选出自己的心中所爱,来自MDC Partners 旗下当红炸子鸡72andSunny成为其首家全球创意代理商。

在美国及海外市场内,优步和许多不同的代理机构有着合作关系,但很少公开这些合作。据多方消息源称,优步不允许其合作的代理商自行宣传。

这次全球性创意比稿的结果不会影响到由创意代理机构Deutsch负责的北美地区业务,BBH负责的英国市场。但据消息人士透露,72andSunny代理的具体业务范围尚未确定。

去年以来,优步可谓是风波不断,丑闻缠身的公司创始人兼前首席执行官Travis Kalanick给公司带来了很大的负面影响。

 

 玛萨拉蒂 

咨询公司抢抢抢,终于拿下第一块主流业务

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喊了很久的“狼来了”,是真的来了。11月末,埃森哲互动(Accenture Interactive)正式成为玛莎拉蒂(Maserati)“所谓的”全球品牌体验营销代理,全面覆盖包括- 消费者体验、品牌策略、创意、内容营销、数据分析以及程序化购买。

埃森哲互动在这两年里相继收购数家具有传统创意/广告能力和服务的代理商,而2016年底埃森哲互动在英国收购的独立创意商Karmarama正是本次委任中担当玛莎拉蒂的领衔创意商。

埃森哲互动的定位是一家“体验营销代理商 Experience Agency”,即可以管理任何一个可以链接消费者体验的“Touchpoint”,表明它要切入到更广泛的市场营销服务,并且挑战传统意义上的那些“广告代理商 Ad Agency”的角色。

不过也不要忘了那样old-school们,阳狮媒体继续负责玛莎拉蒂传统媒介购买,优盟则继续负责美国的媒介购买,凯维公关则负责全球的社会化媒体事务。

广告巨头与战略咨询巨头的攻防战,仅仅是个开始。

点评:2017年,全球大型创意业务比稿覆盖了各个领域,在老牌4A捍卫自家地盘的同时,也出现了如埃森哲这类战略咨询公司挤进来抢饭碗,另一边,那些声名在外的独立创意厂牌们-如W+K、Anomaly等等-依旧生猛。

未来市场还会有怎样的变化,不得而知。只能说——好戏,还在后头。

 

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By: Ashley.Fu


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