一个规律重复了3次以上,你就要反着想一想。

在当下这个被时间追逐的大环境下,逼迫着营销人更加快速、准确对市场做出响应,也让行业中出现跟风、扎堆的现象。但这种营销套路却越来越难被聪明的消费者接受,比如,洗衣粉广告一定有小朋友弄脏衣服、汽车广告少不了各种尊享、从容、非凡等词语的烘托,甚至连网红PAPI酱都还特意做了一期视频吐槽广告套路。

其实问题的本质还是在于受到了多方思维的限制,那么本次我们也与睿路传播的CSO俞晹,共同探讨营销人如何“打破惯性思维”?对此,俞晹表示,“2017年我们一直在做的事情就是:打破既有印象,打破习惯性思维,并通过对社会现象的普遍洞察探索营销的新可能。”

思考一

反从众,用创新思维打破刻板套路

节日营销是必不可少的传播模式。但由于节点营销的集中性,也让它成为营销人的一场命题作文,品牌和广告主都在思考如何脱颖而出。

以万圣节借势营销为例,每年都吸引各类酒类品牌扎堆。据美国零售联合会(NRF)的数据显示,美国2017年万圣节支出突破历史记录,达91亿。当天无数品牌都在“搞鬼”充斥着各种人造的恐惧氛围,让人们陷入万圣节不恶搞点恐怖噱头就是不万圣节。但是睿路人却提出不一样的想法:跳出营销人集体思维,为什么一定要营造出恐惧的氛围,不能更加愉悦、时尚一点?

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睿路为其客户百威想到另一种可能——在惊悚万圣节,让年轻人可以用时尚的方式来次万圣节变身。于是,万圣节期间,百威与LABELHOOD的三位先锋设计师、彩妆品牌M•A•C跨界联手,吸引到诸多名模、潮人、KOL加入这场不一样的万圣节时装秀。让原本惊悚的吸血鬼、女巫、丧尸等经典万圣形象被颠覆:走混搭复古风的吸血鬼、穿皮衣洒脱的现代摇滚男孩,以及撞色系新型女巫军团……

思考二

突破固有常识认知,制造好奇与“矛盾点”

人们在批评一个人认知不合理的时候会说“有见识,没常识。”

但有时候,过于理性辩证和遵循常识不一定利于创意的诞生。毕竟,广告人的工作是融合着艺术与商业,这也让其可以在合理范围内可以大胆颠覆和创意展现。比如,如果问你空气有颜色吗?你的第一反应是什么?2017年底,这个话题引发了多个资讯平台、社交网站的讨论。

重新定义大众对空气的印象,从新颖角度引发思考,如果空气有颜色,那我们平日所呼吸的空气会是什么颜色呢?睿路为空净品牌Blueair打造的线下体验中,将多个国家的空气采集起来,根据AQI(空气质量指数)为不同污染程度的空气标记上颜色,根据颜色深度的不同,为人们辨别空气质量的优劣,引发消费者对空气污染关注的同时,Blueair开启了整波宣传活动。

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以近乎标题党似的“一反常理”作为开头,案例吸引足了眼光又能自圆其说,其中不乏与产品及功能的黏性,消费者自然也欣然买单。

思考三

突破营销功能边界,为消费者创造情感链接的场景

有研究发现,现今的消费者,在众多品牌中进行选择时,那些具有情怀、与个人更有关联、或者能够为消费者创造“理想生活”的品牌更受欢迎。那么,是否把握每次机会尽可能展现其价值观、态度,与消费者快速产生情感链接,很大程度上决定了品牌未来成功与否。

在过去的一年里,来自墨西哥的高端啤酒品牌科罗娜,以音乐为元素打造了一支需要合作共玩的H5作品“这一刻,刷新老友情”。该营销案例中,用户通过H5自主选择喜欢的乐器,通过互动邀请多人多屏参与合奏。邀请的人数越多,合成曲目的内容也越丰富,极大地增强了用户对游戏的参与感。

而这支H5的背后洞察,则是科罗娜想要打破新年聚会时的“低头族”们,希望在欢聚的日子大家能够暂时放下手机,与老友惬意地聚会交流,分享自己的生活当然还有手中的啤酒。同时案例在数据、技术、创意上实效性地整合,在帮助品牌解决传播的同时也带来了可观的销售量数字。

传统的H5作品更多在于个人的体验或者观赏,科罗娜技术层面的突破让游戏变得具有可玩性和丰富性,同时网友也切实地感受到品牌营造出的情感氛围。

思考四

突破概念偏见,针对社会现象的“走心”洞察

过去的一年里,自“小朋友画廊”刷屏后,人们开始更多地关注公益广告。另外由腾讯主办的“我是创益人2017公益广告大赛”也获得了很多关注,其中睿路得奖作品“我不是矫情,是抑郁”更刷新了大家对公益的认知。

公益案例大都聚焦在贫困、疾病、儿童这些关键词上,“孕妇&妈妈”似乎很少能与公益挂上钩。正是由于人们对产后抑郁的不理解,和错误地将其解读为“矫情”,使得产后妈妈心理问题始终没有引起社会的重视。抑郁导致的内分泌变化,情绪的失控,让越来越多年轻妈妈陷入难以自愈的困境。

睿路在洞察这一现象和需求背后,直面产后抑郁症,打破社会对其的冷漠和误解,以“我不是矫情,是抑郁”为主题,推出了一支震撼人心的H5案例作品。

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作品以语音方式呈现了产后妈妈与家人的日常对话,在妈妈们每句无奈的言语之后,作品又向观众透露了她们真实的内心独白,前后形成鲜明的对比,让大众走进她们内心世界体会抑郁妈妈们的真实情绪和感受,最终引导至帮助捐款环节。

将公益视角透射在那些被大众忽视的人群,这样打破以往概念化的公益,也算得上真正地实现了“帮助所有需要帮助的人”的公益理念。

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回顾以上分享的2017年案例,都有一个特点:许多习以为常的营销套路,都被不同程度的打破。因为摆在广告营销人面前的,除了眼光日益挑剔的消费者,还有品牌主方越来越严苛的效果衡量标准……这使得营销人同样面临着升级,当然仅仅只有打破和创新显然不够,如果想要追求品牌的恒定价值,对于营销者在内容、传播方式、精准度等方面都面临相当大的考验。

但说白了,营销本质上并没有太大的变化,无外乎就是打动人心。有一句非常合乎时宜话献给如今的营销人们:“少一点套路,多一点真诚”,适当减少一些旧模式、旧思想、旧观念、旧经验,真正深入了解品牌的深层次诉求,真诚地与消费者沟通对话,让消费者与品牌产品产生情感和依赖,最终助力品牌应对消费升级的时代。

By: Adela.Xu


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