2018年刚过一周,中国就迎来了一群尊贵而特殊的法国访客。

作为2018年访华的首位外国元首,法国总统马克龙本次访华承载着促进中法两国经贸合作的美好愿景。而跟随马克龙总统一同来访中国的,还有一支汇集50多家法国大型企业领袖的“超级访问团”,其中就有一个广告业熟悉的身影,他就是汉威士集团的董事长及首席执行官,少帅雅尼克·博洛赫(Yannick Bolloré)。

去年六月,维旺迪集团以23亿欧元收购了汉威士集团60%的股权,这也成为当时在广告传播业成为备受热议的焦点:一家跨国媒体巨头拥有了全球第六大跨国广告传播集团。实际上,在此之前,汉威士集团与维旺迪集团的大股东同为法国商业巨头Bolloré 家族,雅尼克·博洛赫本人就是Bolloré集团现任掌门人文森·博洛赫(Vincent Bolloré )的二儿子。

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虽然拥有家族荫庇,这位曾被世界经济论坛评为“全球青年领袖”的年轻CEO,显然希望用自己的方式为这家全球性广告传播集团注入新的活力。在2013年开始担任汉威士集团全球CEO之后,他着手深化公司内部体制改革,将创意与媒介合为一体;而针对中国市场,他也积极寻找合适的中国伙伴,并与2017年4月牵手中国本土广告传播巨头省广股份宣布将共同成立合资公司,2017年10月17日,省广翰威(上海)广告有限公司正式注册成立,Mike Amour 担任董事长,伍雷(Karl Wu)担任首席执行官。

借其来中国访问契机,麦迪逊邦有幸采访到汉威士集团董事长及首席执行官雅尼克·博洛赫,聊一聊本次跟随法国总统中国访问之旅的期望,以及变革中的汉威士集团又是如何应对新时代环境下广告传播产业的风云变幻?

M=MiCol Chan (麦迪逊邦 MadisonBoom)

Y=雅尼克·博洛赫(Yannick Bolloré)

M:我们了解到您此次是随法国政府一同来中国访问。对于本次来访,您个人带着哪些期许?

Y:感谢您的提问。能成为马克龙总统国事访问商务访华团的一员,并见到中国最高领导十分荣幸。我当然有很多期许,因为对于汉威士集团来说,中国是特别重要的市场。因为如今中国已经成为全世界最二大的广告营销大国,所以我也是带着很多期许而来。

首先,我想进一步了解中国。如今,中国市场发展速度非常快——无论是在科技领域,还是社交媒体、移动支付、共享经济等方面都远超于美国及欧洲。我认为我们应该聆听和学习这个市场发生的一切,密切关注这个世界第二大的经济体,以及这里正在不断转型的市场情况。

第二个是为了汉威士集团和省广集团的合资公司,尤其是本次合资还能得到法国政府的关注,包括法国外交部长和法国经济部长等政府高层的共同见证。我们也非常荣幸能得到马克龙总统对汉威士集团与省广的合资企业关注以及良好祝愿,同时我们也有幸向马克龙总统介绍省广集团董事长陈钿隆,这种规格的接见在广告业并不多见。总之,本次会见进行得很顺利。

最后一件很重要的事就是,这次来访对于我来说,也是为了进一步深入了解学习中国的“一带一路”。这不但对中国重要,对其他国家来说也同样有重要意义。作为一个植根于欧洲的国际集团,汉威士集团能够出谋划策,助力中国政府向世界其他国家解读和推广“一带一路”,更好的帮助他们理解其中的精髓,并引起他们自发的响应和支持。

M:我们也看到了去年维旺迪集团对汉威士集团进行的控股权收购。这种结合是否是一种因大环境不佳的“被迫之举”?从Bolloré家族的角度考虑,怎样更好地整合两大板块的资产,产生更大的效用?

Y:广告行业说到底其实就是一个情感行业(emotional business)。广告人的使命是通过帮助品牌了解人类情感,建立品牌知名度、品牌偏好,甚至最重要的就是能够改变消费者行为和消费习惯。

当你纵览整个情感导向性产业(emotional industry),像维旺迪这样既有音乐又有电影的公司,其主要业务还是围绕着情感。就拿音乐来说,钢琴演奏家郎朗是维旺迪旗下环球音乐的签约艺人,郎朗的音乐毫无疑问影响着大家的情感。最近的电影《帕丁顿熊》也是维旺迪推出交流情感的电影作品。

能成为这样一个集传播、媒体、娱乐为一体的大公司的一部分,对汉威士集团来说是改变的关键,也将帮助我们更好地了解情感导向性产业。

M:那么,这一变化又能给汉威士集团现有和潜在客户带来哪些机会?

Y:汉威士集团依然会保持广告传播集团这一本色不会变。但汉威士现在成为维旺迪集团的一部分后,其全球覆盖能力将自然变得更广。汉威士能够通过维旺迪接触到独特优质的音乐、电影和电视内容,而且接触速度更快、深度更广。这是与之前相比是很大的进步,比其他竞争对手来说也有了更大的优势。

M:在营销行业,我们经常会提到“媒体中立性”。而变成维旺迪集团的一部分,汉威士集团又要如何平衡好自身的媒体中立性?

Y:这是个很好的问题。汉威士集团一直坚持以客户的利益为最优先考虑,这一点是毫无疑问。汉威士在今后依旧会继续为客户提供最好的中立的解决方案,保持以客户为中心的集团组织架构。而成为维旺迪集团的一部分只能为我们的服务锦上添花。

M:目前,广告业面临多方面的挑战,特别是中国市场。比如说从过去几年有很多大型客户在进行全球性比稿,而且比稿也越来越频繁。汉威士作出了那些举措来适应这种趋势?

Y:如今,包括汉威士集团在内的广告行业的确面对着很多挑战。去年就发生太多翻天覆地的变化,尤其在数字广告、移动营销领域。这也致使越来越多的客户疑惑,他们现有的模式是否还能在这样的新纪元下有效传播。因为这样的疑问,才造成了诸多的比稿。

对汉威士来说我们更多的是看到了机会。首先我们不是一个很大的“既得利益者”;相反,我们是个“挑战者”。客户在不断地筛选广告代理商,正是因为客户不能也不想沉浸在旧有的合作关系及营销方法中。对我们这样的挑战者来说,未来几年只会是充满更多的机会。

M:2017年,汉威士在全球范围内组织架构上发生了很大的变革,这个架构的变化会来哪些成效?在未来一两年内,怎样支持“One Havas”的计划? 

Y:早在几年前,汉威士就在全球范围内展开“Together”这个整合战略的部署。去年年初,我们整合了集团大中华区管理层,目的是确保创意及媒介部门能并肩协作,探索新的机会。

在今天的这个世界里,媒介人不懂创造力和创意精神是不行的,创意人不懂数字媒体也是不行的。特别在中国,中国是世界上发生变化最快、最剧烈的市场,在诸多方面领先于世界。

作为广告公司来讲,更重要的是在市场上怎样应对这些变化。而且怎样做到比其他竞争对手适应得更快。由于有了这个“Together” 概念,集团将有一个独特的行业定位,大家在一起工作,我们希望的效果是‘1+1=3’,而不是‘1+1=1.5’,让我们的作品和在这里工作的每一个人在互相学习中变得更加强大,为我们所服务的品牌客户和消费者全方位地激活“传播”。

M:广告行业和代理公司通常都存在庞大的高管团队,大家都会开玩笑说——每一次改革无非是为了砍掉那一堆“CxOs”,省点钱。从汉威士角度来说,这种整合是不是为了减少成本?

Y:我们不是这么考虑的,首先“Together ”这个策略我们已经考虑好几年了,这是一个战略问题。整合的目的不是削减成本,而是提升效益和效能。客户希望少付钱,多得益,所以问题不在于削减成本,而是在于花同样的价钱,为客户提供更高效更周到的服务。

80%效益+20%效能,(我们的)宗旨还是把客户的利益放在第一。

M:对于新的合资公司,汉威士集团是否与省广集团达成更进一步的发展,是否有更详细的计划出来?其次,对于两家公司的联姻,最顾虑什么?

Y:如果用婚姻来举例,我认为,两方“新人”最重要的是应该首先了解对方的文化,尤其是省广这样纯粹的中国企业和汉威士这样全球化的公司结合。

现阶段,我和汉威士集团大中华区CEO伍雷以及省广股份董事长陈钿隆正在讨论的问题是:我们如何能做到更中国化

我们认为,如果想要在中国成功,那就必须按照中国的速度前进。中国市场比包括美国和欧洲的西方市场都发展迅猛,所以对于我们来说,能让汉威士更接地气,掌握正确的行进速度,让双方能够更融洽地配合,为客户提供出更高效、更灵活的服务。

M:目前已经在注册了么?

Y:所有相关法律程序基本已经完成。

M:现在,咨询公司正在入侵广告行业,互联网巨头也在扩张。作为汉威士集团的CEO,您有对这些现象有什么担忧或持有怎样的态度?

Y:作为CEO,我需要时刻留心竞争对手的扩展和规模发展,但是坦率讲,目前阶段我还没什么太多过于担心。即便有像贝恩资本收购某家广告公司,埃森哲赢到了某些小的业务。诚然,这样的举动绝对有利于他们往现有的业务中注入“广告传播”元素,但我不觉得他们具备“创意的基因”。

但总体来讲,在我们的日常工作中,更多面对的是其他几家大型广告传播集团的竞争、比如WPP、IPG、宏盟或阳狮。所以针对你的提问,我的答案是:我们会提高警惕,但也不会因此夜不能寐。

M:“万物皆媒体”,从汉威士角度来看怎么来看广告概念日益模糊的现状?比如,在中国市场,阿里、腾讯等互联网公司也都在卖广告。对此,您怎么看?

Y:问题是在于你如何用媒体接触到目标人群——电视、报纸、口碑、微信、阿里等都是媒体。广告公司的人了解人群、了解这些媒体之间的关系。广告+传播,这是一个链条。

媒介部分越复杂,媒介上过去按渠道分,现在更没界限了。越是边界模糊的地方,越需要懂行且专业的广告人。

M:汉威士集团在加强中国业务的经营,那么特别是在中国媒介代理业务的量和规模,汉威士如何加强这一点?

Y:(媒介业务)量非常重要,我们有一大批优质的客户。日后可能会借助与省广集团一起新合资公司的力量,赢得更多的客户。但就现在来说,我们给客户提供的是最合适的价格和价值。

另外需要补充的是,(客户所能拿到的)媒介价格更多的取决于客户的媒体投放体量,这胜于广告代理公司的媒体投放体量。

此外,今天广告行业市场发生了巨大的变化,不再是简单的传统媒体购买,以量去压价那么简单了,今天媒体卖的是效果,客户要的还是效果,所以这个时候就要求整个广告公司,包括策划、技术等各个方面都变得更重要。这些方面做好了效果就会好,效果好了生意才会好,而不是说拿量压价。汉威士为客户提供非常有竞争力的价格,我们相信价格也是属于客户的。

M:您随法国总统来中国一定也是为加强法国跟中国的商务往来,那对于汉威士本身来说,怎么(在全球层面上)从最大的法国本土竞争对手阳狮集团嘴中夺得更多的客户?

Y:阳狮集团毫无疑问是一个竞争对手,我们在战略上是不一样。汉威士集团的战略方向更倾向于统一工作,以客户为核心导向。我们了解客户的需求,为他们达到预期的结果。或许我们在人才方面比其他竞争对手有所优势。

本文为麦迪逊邦与汉威士集团全球董事长及首席执行官雅尼克·博洛赫采访实录,由于篇幅关系而进行一部分编辑和缩减。

谢谢汉威士中国集团伍雷/祝玉龙提供的协助。

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雅尼克·博洛赫(Yannick Bolloré) 

汉威士集团全球董事长及首席执行官

从巴黎第九大学毕业后,他成联合创办了影视制作公司“WY Productions”。2006年,Yannick 回到家族集团—Bolloré 集团,,负责推出及开发媒体业务。在五年内,Yannick 将Bolloré Media 成功打造成法国顶尖独立电视集团,并随即被Canal+收购,使得Bolloré集团成为Vivendi的股东。

2008年,Yannick被世界经济论坛荣选为全球青年领袖,屡次荣得国际及经济方面媒体组织的报道及奖项。并还曾获得法国艺术与文学骑士勋章。

2011年Yannick加入汉威士集团,并于2013年先后成为集团全球董事长及CEO。于此期间,Yannick 将集团架构彻底重新规划,使集团成为业内最具整合及前瞻思维的广告帝国。

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采访:MiCol Chan  编辑:Judy Zeng

By: Judy Zeng


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