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过去一年,我们和萌娃们携手走进深山古城、和实力明星共读古今书信、也和说唱歌手们品味人生百态。而这一切,都是网络综艺的“魔力”。

据广电总局数据显示,2017年新上网综总共有 197 档,投入较大的重点节目有126档,头部效应显著,并催生出燃爆全年的爆款网络综艺节目。

网综越来越多,而消费者对优质内容的需求更是越来越大,如何在综艺节目,甚至是各种影视娱乐形式中的抢夺下赢得用户,成为每一位网综制作者和广告主都会不断遇到的问题。

为此,我们盘点了2017十大热门的网综,一起看看它们在品牌营销或是节目本身方面有何亮点,值得营销人关注和了解。

(以下排名不分先后)

《爸爸去哪儿》第五季

播放平台:芒果TV 、优酷

播放量:56.37亿
豆瓣评分:8.3
联合冠名:诺优能、舒肤佳
合作品牌:妙卡巧克力、火山小视频、Jeep、可口可乐、网易考拉、VIPKID

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号称颜值最高的《爸爸去哪儿第五季》在芒果TV与优酷播出。实际上,从第四季开始,由于广电总局规定对明星子女真人秀节目进行改造,导致的节目时间从黄金档撤下等原因使得已经招商 15 亿的湖南卫视不得不考虑将节目改为网综。

这一季《爸爸去哪儿》新加入在选房环节就植入的广告,第9期Jeep牧马人的“房车”成为了这个环节的亮点。在亲子共同搭建车顶帐篷的同时,他们也搭建起沟通的桥梁,从而一贯以硬朗著称的Jeep牧马人添了一份细腻温柔。

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《明日之子》

播放平台:腾讯视频

播放量:41.83亿
豆瓣评分:5.4
总冠名:王老吉
合作品牌:京东、六神、抖音App、最右App、火山小视频、雅诗兰黛、易鑫淘车、free卫生巾、特步、欧诗漫

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《明日之子》是一档新晋音乐偶像养成节目,由企鹅影视与哇唧唧哇娱乐文化有限公司联合制作,采用“综艺+直播”的方式播出。《明日之子》的舞台上出现不少二次元、古风、嘻哈等曾经的亚文化圈元素在,不难发现亚文化强大的营销推力。

这些元素均指向当下的年轻消费人群,因此意图品牌年轻化的传统品牌王老吉、六神等,也因为这档节目的大热而离目标又近了一步。

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节目的一大亮点就是加入二次元偶像荷兹,和一群年轻的真人偶像同场竞技。值得一提的是, 《明日之子》与其他选秀类节目最大的差别在于,它为Top 9 选手设立个人厂牌、设计独有Logo、VI以及音乐故事,将歌手作为IP运营,从而延续选手的商业生命力。

《中国有嘻哈》

播放平台:爱奇艺

播放量:29.45亿
豆瓣评分:7.1
独家冠名:农夫山泉维他命水
合作品牌:麦当劳、小米、绝对伏特加、雪佛兰

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从最开始的“裸奔”到过亿的赞助费,爱奇艺自制的《中国有嘻哈》一枝独秀成为2017夏天的爆款现象级网综。由流量担当吴亦凡、潘玮柏、张震岳、热狗担当明星制作人,上百位嘻哈歌手参与其中的《中国有嘻哈》成为了嘻哈文化的探路者,为未来的同类节目提供样板。

每周一期的节目考验着广告主的反应速度,农夫山泉表现不俗——Freestyle H5、导师选手拟人瓶等营销战役紧随节目的时间线迅速出击。

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此外,节目授权服饰、3C、食品酒水等多个品类开发超过200个衍生单品,爱奇艺商城上线产品过千件,选手同款尤其火爆。将广告、付费用户、出版、发行、衍生业务授权、游戏和电商版块整合,就爱奇艺而言,《中国有嘻哈》的火爆也是其“IP生态”的一种尝试。

《中国有嘻哈》热播之后,支付宝、New Balance、唯品会等,不少品牌看中了嘻哈文化市场,并努力挖掘出自己的“嘻哈基因”,搭上这趟快车。

由《中国有嘻哈》引发的亚文化热风头正盛,广电总局却对嘻哈等非主流文化实行“严控”,这也为营销者们敲响警钟——亚文化这块肉很好吃,但有风险。

《明星大侦探》第三季

播放平台:芒果TV

播放量:19.6 亿
豆瓣评分:9.2
制作公司:芒果TV
独家冠名:OPPO
合作品牌:抖音APP、京东金融、火山小视频、怡宝

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依托湖南卫视制作团队以及韩国综艺本土化的经验,芒果TV 的王牌自制悬疑推理网综《明星大侦探第三季》,以其媲美电视综艺的品质热度居高不下。

节目引进自韩国综艺《犯罪现场》,却不同于原版的紧张严肃,芒果 TV 自带的“欢脱调性”令节目更具有娱乐性。

节目衍生出了“出道”于《明星大侦探》第一季的“NZND”组合,并这一IP延伸到了微博、豆瓣、知乎等社交平台,引发“戏精”网友的尽情表演。

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值得一提的是,第三季《明星大侦探》在演播室之外搭建了“沉浸式推理”实景,融入科幻、仙侠等超自然主题令视觉体验更丰富,也使产品、道具、台词、情节、理念等的植入拥有可能——比如在节目中大金主OPPO R11s 不仅是一个破(pai)案(zhao)神器,它更是以“通关密码”的形式出现在节目的角角落落。

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为了要打开“月光宝盒”,全员需要摆出这套奇特的姿势

《吐槽大会》第二季

播放平台:腾讯视频

播放量:15.37亿
豆瓣评分:6.9
独家冠名:vivo
合作品牌:快手App、英树、喜马拉雅App、淘车App

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《吐槽大会》第二季是腾讯视频独播的美式喜剧脱口秀网综,每期以一位阅历丰富、三观正确的话题名人作为主咖,与副咖一起以喜剧脱口秀的形式互相调侃。

《吐槽大会》所倡导的“吐槽是门手艺,笑对需要勇气”正能量导向为当代人提供了精神解压良方,因此在语言类的网综节目中独树一帜。

花式口播、嘉宾出场&片头小品是《吐槽大会第二季》的亮点彩蛋之一。此外,节目组甚至让品牌方员工担任“副咖”,加入吐槽军团。在一切皆可吐槽和被吐槽的节目中,这样的设置反而拉近了敢于自嘲的品牌主、节目与观众的距离。作为制作方的笑果文化也通过节目捧红了一批脱口秀人才,试图打造喜剧脱口秀的全产业链。

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金主上台开启吐槽模式,并把主咖的特点与手机功能结合

《火星情报局》第三季

播放平台:优酷

播放量:9.98亿
豆瓣评分:6.5
独家冠名:韩束黑面膜
合作品牌:vivo、雪佛兰、安慕希、乐事 

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由优酷携手银河酷娱打造的全民洞察网络综艺《火星情报局》第三季,吸引了各路娱乐圈老司机的加盟。

这一季《火星情报局》继续讨论“地球人”关心的内容,从“地球人都被迫当过父母的表演工具”到“杀伤力最强的物种是新人”再到“火星人跨年也得写总结”,普遍是年轻人最纠结,最难以得出结论的现实体验。

值得一提的是,本季节目实景搭建的“火星街”,将制作方和品牌主“银河星级大酒店”、“vivo电话亭”、“韩束黑转粉面馆”在同一场景中一网打尽。

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这条街道除了拍摄彩蛋、情景剧等模块外内容之外,也对外开放。去年银河酷娱在获得2亿B轮融资之后,围绕“火星世界”开发IP项目,目前已初现规模。

《放开我北鼻》第二季

播放平台:腾讯视频

播放量:9.32亿
豆瓣评分:8
独家冠名:皇家美素佳儿
合作品牌:好爸爸

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鲜肉哥哥和萌娃北鼻用纯挚的相处诠释最温暖的陪伴。《放开我北鼻》第二季由腾讯视频携手上海东方娱乐传媒集团共同打造,记录性格迥异、颜值极高的素人北鼻与易烊千玺、林更新、于小彤等明星哥哥24小时生活在一起的喜怒哀乐囧。品牌也从节目伊始就沐浴在“暖萌营销”的概念中,陪伴着哥哥和北鼻的成长。

相比简单露出Logo和Slogan,节目以合作品牌的诉求为核心,量身定制沉浸式品牌体验秀,深度挖掘内容与品牌的关联。如为总冠名皇家美素佳儿定制的北鼻家族“皇家游轮之旅”,让哥哥和北鼻共同体验“珍贵”;西双版纳丛林探险之旅,共同体验“勇敢”,强化品牌的“共同成长、珍贵体验”理念。同时通过品牌定制任务,兼顾其他品牌产品特性表达,如为好爸爸洗衣液定制的“北鼻洗衣任务”,真实向观众展现了产品“亲肤、不刺激”的特点。

《奇葩说》第四季 

播放平台:爱奇艺

播放量:7.08亿 
豆瓣评分:7.8
独家冠名:小米
合作品牌:蒙牛纯甄、海飞丝、闲鱼、美年达

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花式口播开创者《奇葩说》进入到第四季,口播霸主的地位依然无法被撼动。纯甄的“奶后吐真言”,海飞丝的“别让你的头屑陪我过夜”、“废话多就像头皮屑”、美年达的“玩得不够大,别喝美年达”等让人印象深刻。

在众多“金主爸爸”当中,小米以1.4亿的赞助费买了个CEO露脸的机会。2017年5月雷军参与两期节目录制和定制孩子的完美人选,畅谈职场“邀功精”,并接受奇葩选手开撕。

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这个既能上得了娱乐头条,又能上得了科技头条的CEO,在社交媒体上拥有大量的粉丝和黑粉,是广受欢迎的明星高管。他对于唇枪舌剑来者不拒,一一笑纳。

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相比前三季,第四季《奇葩说》在“金主爸爸”头上动土算是一大突破,也是其对大胆玩、够“劲爆”、突破自我等综艺内核的解读。

《晓说2017

播放平台:优酷

播放量:5.47亿
豆瓣评分:8.8
首席冠名:东风日产天籁/东风日产楼兰

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从《晓说》到《晓松奇谈》再回归到《晓说》,高晓松在优酷和爱奇艺两个平台来回跳槽,这档脱口秀节目的内容也从原先的“高晓松自己熟悉的内容以及个人经历”升级为“文学解读综艺脱口秀”,从中国传统文学奇书中挖掘新的角度,借古论今。

一直以来,高晓松丰厚的“正史和野史”库存吸引了一大批高知人群。这群人一直是品牌的心头好,但是如何与他们沟通才不尴尬?东风日产楼兰和高晓松一起做了两期“楼兰古国”专题,“在楼兰古城开楼兰”,这种具有“诗与远方”气质的讲法,或许是品牌追求的沟通方式。

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据了解,依托阿里大文娱资源进行多种形式的发行,包括视频内容在内,《晓说2017》还涉足大屏幕和音频电台,从网络媒体走向全媒体覆盖。

《见字如面》第二季

播放平台:黑龙江卫视、腾讯视频

播放量:2.64亿
豆瓣评分:9.4
独家冠名:人人贷
合作品牌:江小白、福特锐界

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《见字如面》第二季由企鹅影视、黑龙江卫视、实力文化联合出品,以明星读信为主要形式的网络综艺节目。

2016年《见字如面》横空出世,在鲜肉当道的综艺节目中被网友评价为“有内涵有文化”,从而获得广泛关注。

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节目延续了实力演员读信作为主要展现形式,但添加了主题编排的形式,分别关涉众生世相、爱恨情仇、忠义背叛和读书成长等。

相较于第一季,第二季解读嘉宾除了许子东、杨雨教授之外,梁文道、史航、止庵、蒋方舟等具有更广泛影响年轻人群的KOL也加入进来,从而丰富了节目的个性化与启发性。

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以文案见长的江小白在读信过后的“金句时刻”环节,也就是在观众的情感被调动到极致的时刻露出。这些通过信件传递出来的金句,为江小白的文案故事再添新的底蕴。

纵观2017年的网综市场,我们也总结出一些特征:

▊政策紧缩,网台同标 

2017年有关部门发布多项网络视听规范条例,监管部门线上线下统一标准。这些条款落到实处,成为“限娱令”、“限韩令”、“限童令”等,对2017年的行业格局产生重大影响,为网络综艺也被套上“紧箍咒”,对内容要求进一步提升。

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图片来源:《2017年网络视听发展研究报告》

内容垂直深耕 

相比多年前的选秀综艺缔造的“大众偶像”,如今的综艺节目却深入亚文化圈层。尤其是以去年夏天火热的《明日之子》和《中国有嘻哈》为首的综艺节目,吸引核心亚文化人群以及泛亚文化人群,当亚文化日渐兴起,我们也看到了更多的营销机会和可能性。

▊文化类节目火爆

《见字如面》、《晓说》以及其他文化节目成为在各类真人秀和选秀节目中的一股清流。一方面政策导向令这些节目获得良好的收效,另一方面,此类节目有别于速食流行文化,满足了中国民众对于精品知识内容的渴望。但是目前文化节目与内容营销结合度不高,但也意味着此类节目还有非常大的营销提升空间。

▊节目版权惹争议 

“限韩令”的作用与创新能力的不足最终导致不少网综节目在没有获得外方版权的情况下,直接复制节目框架。韩国国会甚至还通过了法案禁止他国“抄袭”,此类“涉嫌抄袭”节目未来或将成为品牌营销的一大风险。

2017年网络综艺节目整体蓬勃发展,节目从数量和质量上有非常明显的增长,这也反映出了各平台依然在追求有内容,且在网综内容的投入正在持续增长。目前来看,优酷、腾讯视频、爱奇艺和芒果TV等仍然是网综的最重要集散地,但是2018年爆款到底会花落谁家?还是拭目以待吧。

在此,特别感谢纬岭传播online-variety-show-20180301-23在数据上对本文的大力支持,文中提及的相关节目网络播放量的统计时间为:2017年1月1日-2017年12月31日。

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By: Xinxin Li


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