2018年的第一项大型国际赛事——平昌冬奥会终于落下了帷幕。从参赛国家、人数以及比赛项目来看,此次冬奥会创造了历届冬奥会的最大规模。各大品牌们自然不会放过这一展示实力,提升品牌关注度的好机会。作为移动出行领域唯一的奥林匹克全球合作伙伴,丰田汽车在本届冬奥会期间频频亮相,从内容的制定到媒介的选择,打出了一套漂亮的组合拳,让整个冬季都燃烧了起来。

toyota-20180306-1

强强联手  迅速拉开营销序幕

丰田汽车首先选择了腾讯开启全平台的战略合作。作为2013-2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴,腾讯拥有着奥运版权资源和内容原创价值优势,及其作为头部媒体自身巨大影响力。丰田汽车可以借此,与腾讯展开以内容为核心的全方位强强合作,使丰田汽车的品牌诉求得到最大化的传播。

toyota-20180306-2

丰田汽车的战略合作很快就收到了不错的效果。在冬奥会前夕,丰田汽车联合腾讯体育以及第三方调研公司联合发布了《2018中国冰雪产业白皮书》,翔实的数据和分析得到了众多专业人士以及关心中国冰雪产业的消费者的关注,强化了受众对于丰田汽车是冰雪运动推动者的身份认同。而随后展开的丰田汽车+腾讯体育+陈漫的跨界摄影展,更通过镜头展现了中国冰雪人(冰雪项目运动员、冰雪运动发烧友)“向不可能说不”的态度,诠释冰雪运动的时尚魅力。

toyota-20180306-3

冬奥会开幕后,凭借着最及时的参赛选手赛后独家采访,腾讯体育旗下《第一时间》节目成为了当时的热门。丰田汽车自然不会错过这个宣传良机,在连续十余期的冬奥会特别节目中,丰田汽车都进行了有效的品牌植入,从视频的贴片广告、浮层广告到访谈中对于“向不可能说不”的精神诠释,都起的了不错的效果。不仅如此,作为腾讯冬奥会全赛程赛果推送赞助商,腾讯还首次为丰田开创了上下浮层两种组合的创新闪屏形式,最快触达受众,实现广告即新闻的目标。

toyota-20180306-4

toyota-20180306-5

整合资源  强势开启霸屏营销

除腾讯以外,丰田汽车还通过艾瑞咨询等第三方专业机构的数据,以及对奥运会内容运营的综合能力评估,整合了多家核心媒体资源,形成以腾讯、搜狐、央视三大视频+今日头条、网易新闻、一点咨询三大资讯为主的传播矩阵,努力扩大传播的影响力,特别是在冬奥会开幕式及闭幕式这两个备受关注的时间节点,丰田汽车通过大数据精准定向“体育”“汽车”偏好人群,不惜投入重金,火力全开。

toyota-20180306-6

其中,对于唯一拥有直播权的央视直播平台,丰田汽车开启了央视网电脑与手机端多屏联动;对于腾讯视频、搜狐视频等核心视频网站,以奥运为主题的TVC保持高频播放,让人印象深刻;而在今日头条、网易新闻、一点资讯等新闻平台上,更同步投放了多种广告形式,不仅有强烈视觉冲击的开屏广告,还有以原生内容形式自然融入冬奥会信息场景的信息流广告,可谓开启了全网霸屏模式。

toyota-20180306-7

紧密互动  借社交平台强化影响

除了传统的赛事播报内容植入、各类型广告投放,丰田还依托微信+微博社交矩阵,深度挖掘社交媒体对冬奥会观众群体的影响力。相关数据是显示,在冬奥会举行期间, 社交平台(微博/微信)是赛事互动的第一渠道,超过六成用户在线上参与赛事评论与互动分享。特别是冬奥会期间,正值中国春节,网民手机上网较平时时间更长。

toyota-20180306-8

在冬奥会开幕式当天,丰田汽车还在新浪微博重金投放下拉传送门广告。不同于以往的广告模式,传送门广告充分结合了微博用户用户刷新习惯,在开幕式进行期间,每当出现刷新动作时,就会即时出现丰田汽车的品牌信息,极大的增强了丰田汽车在开幕式当天的网络曝光频次,加强丰田中国与冬奥会的连结。这也是丰田汽车与新浪微博深入合作的结果,据了解,新浪微博此前较少使用的这种影响力巨大的杀手锏模式。

丰田汽车随后的一系列组合动作,更引爆了微博的舆论阵地。丰田汽车率先冠名了本次冬奥会官方话题#2018冬奥会#,并推出了全民“向不可能说不”活动,引导网友发表挑战不可能的宣言,并选出赛场上最能代表向不可能说不的人。丰田汽车官方微博的即时互动,更调动了网友们的参与热情。

toyota-20180306-9

当然,作为另一个舆论阵地,微信朋友圈也没有被忽视。丰田汽车精心拍摄的奥运主题视频广告,以卡片的形式融入用户阅读体验中。富有新意的画面以及充满力量感的背景音乐,让每个人都在观看的瞬间,更加理解丰田汽车所表达的“向不可能说不”的沟通主题。与之相伴的是众多微信公众号、自媒体也在舆论阵地上,润物细无声般的传递着丰田汽车的Start Your Impossible精神。

toyota-20180306-10

精神相通  引发内在情感共鸣

其实不难看出,从提出TNGA丰巢概念开始,丰田汽车无论从产品还是营销方面,都在朝着年轻化转变,其在“移动方式”领域也在寻求着更大的突破。在本届冬奥会期间,丰田汽车与腾讯战略合作、重视社交化平台,其根本出发点都是为了借助中国互联网最具影响力的年轻人生态平台,为丰田中国的年轻化战略赋能。

toyota-20180306-11

其实,丰田汽车在去年10月17日就启动了企业挑战主题“Start Your Impossible”,并在今年1月的CES电子消费展上,正式宣布从汽车公司转型为移动服务公司。从突破传统到公司转型,丰田汽车“Start Your Impossible”的核心理念就是要敢于打破传统限定,完成自我超越。而这也再度与体育世界中,运动健将们“不断挑战并突破自我极限和人类极限”不谋而合。所以说,丰田汽车加入奥林匹克大家庭,不仅仅是一次商业合作,更是真正意义上价值观的融合。

toyota-20180306-12

本届冬奥会对于丰田来说,是自去年成为奥林匹克全球合作伙伴后的首次奥运营销亮相,正因如此,丰田汽车倾注全力,为我们带来了一场精彩的营销盛宴,不仅极大的吸引力消费者们的关注度,“向不可能说不”的品牌诉求更获得了广泛的情感共鸣。而未来,还有2020年东京奥运会以及2022年北京冬奥会在等着丰田汽车更好的展现自我。

toyota-20180306-13

在今年1月的CES电子消费展上,丰田汽车表示,2020年将把搭载了部分功能的e-Palette车辆用作东京奥运会及残奥会期间的移动工具。而即将于4月开幕北京车展上,基于TNGA(Toyota New Global Architecture)丰田新全球架构的新车型同样会重装亮相,这让我们不禁开始期待,在2022年北京的冬奥会上,丰田汽车又会带来哪些惊喜呢?

By: Adela.Xu


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号