3月初,可口可乐(Coca-Cola)官方微博正式开始在微博上提及早在2月份就曾被报道过的可口可乐城市罐新包装。与此同时,可口可乐品牌代言人鹿晗出镜的30秒广告片也已出街。

综合广告片以及其他相关信息,这次城市主题的罐装主要包括北京、成都、上海、广州、青岛、厦门、西安、杭州、长沙等城市。

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“可口可乐X城市”的营销策略看似新鲜,但实际上对可口可乐公司来说并非首次。据了解,去年夏天可口可乐公司在日本五座城市——东京、京都、北海道、熊本和濑户内推出了以景点为主题的特别包装版的可乐,且只在特定区域销售。国内特定城市包装是否会进行限定区域销售并不确定,即便限定区域销售,就目前情况来看,消费者也可以通过电商平台(京东)购买到城市罐包装的可口可乐。

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2013年,可口可乐中国开始在包装瓶上做起了文章。当时,可口可乐中国借鉴了澳大利亚市场的营销策略,结合当时国内的社会文化环境,推出了可口可乐昵称瓶。据相关媒体报道,2013年推出的昵称瓶营销战役,帮助当季可口可乐独享装(300ml、500ml、600mlPET包装)的销量较2012年同期增长20%,超出10%的预期销量增长目标。这次营销战役还获得了当年大中华区艾菲奖的全场大奖。

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而在随后几年的时间里,可口可乐中国也陆续推出了歌词瓶(2014年)、台词瓶(2015年)、借势奥运会推出的金牌点赞瓶(2016年)、密语瓶(2017年)等。

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那么,可口可乐为什么如此热衷于在包装上做文章呢?

首先,消费观念不断升级。物质的极大丰富使得人们越来越关注健康问题,而碳酸饮料与“健康”二字是完全沾不上边的。而对于以碳酸饮料起家的可口可乐公司来说,为了保持主打产品可口可乐的销量,在广告和营销中,需要弱化产品的“碳酸饮料”定位。即便这种想要改变“可乐=碳酸饮料=不健康的生活方式”这种刻板印象的努力可能是徒劳,但很显然,可口可乐公司在相当长的一段时间内不可能完全放弃可口可乐这个产品。

其次,竞品过多。竞争不仅来自于可口可乐公司外部,也来自于内部。可口可乐公司已在饮用水和茶饮料上有投资,而且目前正欲进军酒精饮料市场。当社会上的物质生活水平提高,商品同质化严重时,消费者选择产品时所看重的就不再是产品本身的特性,比如口味、功能,而是更在意消费行为带来的附加价值。就可口可乐在包装上做文章的例子来看,这种创意方式至少给消费者带来了新鲜感以及“贴标签”所带来的群体/地域归属感。

再次,延续此前的营销策略。上述两条,看似是原因但实际上也是可口可乐公司不得不面对的现状。而第三个原因,则仅仅是笔者的一点小小的揣测。昵称瓶所取得的成功在饮料行业可以说是掀起了一阵“在瓶子上大做文章”的风潮,味全每日C曾推出的拼字瓶就因其趣味性让许多消费者知晓并记住了这个品牌。尽管每一次的“包装营销”背后的洞察并不完全相同,但曾经取得过成功的方式、友商们纷纷采取的营销方式,哪个品牌会自甘落后放弃这种可待挖掘的营销利器呢?

不过,说到底,做广告营销还是得有趣。毕竟,没有多少消费者会拒绝有趣、有创意的东西。

当然,可口可乐公司在包装上所做的这些努力,最终还是为了卖掉可乐。

By: Leigh He


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