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麦迪逊邦《观察眼》栏目每月会邀请来自广告代理公司、媒体方以及品牌的专家作为观察员,来评析当月热门创意案例、营销事件以及业内探讨的话题趋势,希望给到读者全新的营销视角。

本期的主题是——「品牌如何真的实现与新时代女性消费者沟通,而非讨好」?

三八妇女节刚过去不久,不少品牌都在3月开启了一波营销攻势。然而我们观察到,在品牌展现不同立场的同时,许多针对女性的广告也趋于同质化,甚至存在过度讨好等问题。有些广告作品或是刻意夸赞、讨好女性,或是无法跳脱以往的套路,走煽情路线,而它们往往都无法真正触及到TA的痛点。

于是,当市场充斥着同类型的作品,品牌也在考量如何通过创意、投放等方面打造自身的差异化。同时,随着当今女性价值观的不断变化和更新,如何使品牌与新时代女性真诚沟通、实现与消费者之间的共鸣也成为每一个营销人不得不思考的话题。

着眼于新时代女性沟通视角,我们选取了今年三八妇女节期间比较有代表性的几支作品,看它们是如何打造自身案例并体现品牌价值的。

3月观察眼女性主题作品合集

同时,我们也分别邀请到以上作品的创意代理——睿路传播李奥贝纳bangX天与空的四位资深营销人一起与我们分享他们的女性传播观,以及其打造女性传播案例的一些心得。

 

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俞暘/Jack.Yu

睿路传播首席战略官

观点 Point of View:

从某种意义上讲,所有的品牌都在“讨好”消费者,这并没有什么不对。在三八节期间,会有大量的品牌试图借机与女性消费者沟通,这可能会让很多品牌方及广告公司感受到竞争压力,但我觉得其实并无必要这样思考问题。

“讨好”从来都不是目的,而仅仅是手段。营销人应该思考的问题应该是如何使自己的品牌和受众发生有效连接,无论是不是三八节。

因此我们并未将其他品牌的沟通纳入策略考量中,而是回到一些更根本的问题:品类和消费者的联系/多芬的品牌主张/产品力如何彰显……

我们发现,多芬一直是强调真实力量的一个品牌,而在传播中也发现,「真实」往往最能带来共鸣。因此在策略和创意上,我们尽量最大化还原消费者的真实,邀请了非常多的素人,为她们拍摄独特的肌肤大片,也在K11为她们开了一个展览。从收到的反馈来看,由「真实」而生的这些大片、故事,的确最大限度地引发了消费者的共鸣。

新时代女性可能会有很多新的特征,但对于品牌来说更重要的是,新时代的消费者已经变得越来越聪明,他们自己会选择和判断品牌所讲的话是否是自己相信、喜欢的。

因此,品牌如果想在今天和消费者(不仅局限于女性)更好地沟通,更应该注意的可能是以下几点:聚焦品类和品牌核心,不要为了和消费者连接而跨太远聚焦产品,不要忘了产品本身也是和消费者生活的重要连接之一聚焦消费者,尽可能地去更理解你的消费者的「真实」

 

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肖坤

天与空执行创意总监

观点 Point of View:

相信针对女性市场沟通的营销战役会越来越多,这跟这些年女权话题的比较热有很大关系。是否过于讨好,可能每个人心中的度量标准都不太一样吧。在我看来,广告有义务宣扬正确的价值观,而非一味的为了追求KPI而失去底线。

坦白来讲,这次我们负责亚航的项目虽然主角是女生,但是我们并没有故意放大女性的洞察,其实更多的是人性的洞察。不过从市场上的反应来看,女生对亚航的这条片子有更明显的偏爱,可能片中的女主是大多数女生心中的一个小梦想吧。

对于品牌如何实现和新时代女性真诚沟通,我认为有3点:平等的视角是否是社会议题 ;创意的讲故事的方式是否足够特别

国外如《无畏女孩》和《like a girl》等案例,简单直接不做作,洞察准确并且执行到位。看到这些优秀案例,也意味着我们和我们的同行们还要继续加油啊。

 

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冯海姣 / Flora Feng

bangX传播机构联合创始人

观点 Point of View:

三八节是个有意思的日子,最早的时候“三八”二字有时被理解为负面的,没想到现在我们又进入另一个极端:“女神节”“女生节”“女王节”“女主节”“女力节”“蝴蝶节”……过节是假,“买买买”是真,越来越难看到真正聚焦女性问题的声音。过度讨好并不是一种尊重,平等而真诚地沟通才会有机会进入她们的视野和内心。

以我们这次的自然堂广告为例,我们没有要刻意避免同质化的沟通,只是感受到即便现在已是2018,女性在职场遭遇的困扰和社会的思维定势仍然强大。

比如有女性反映当年入职一家著名4A广告公司时被要求n年内不能生孩子。记得一个曾经留言的女孩子说:在职场,你不努力,会被说没用;如果你太拼,会被说有病;高层采访,问男性高管就是“谈谈公司未来发展方向”,问女性高管则是“如何平衡事业与家庭”?……

当女性在职场不畏偏见,内心不再把自己当成职场的“弱者”时,就有机会越过性别的高墙。可以说,是这个强烈的共鸣,打动了我们和品牌,并且特别契合自然堂本身的品牌价值观。

想要真正实现与新时代女性沟通,首先要忘掉自己是卖什么的,找到TA内心的情感痛点,找到品牌能在传播上为TA做的事,长年累月,坚持地做,不求立刻的回报一场实验只是一个开端,希望能触动多一些人加入思考,也期待女性的职场之路,不再步步维艰。

 

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裘佳

李奥贝纳创意总监

观点 Point of View:

目前市面上的一些针对女性消费者的广告往往会流于表面,然而这些只会让她们开心,但不走心。本来女人就是世界上最难讨好的一种人,讨好、赞扬的表达只是在形式上面向女性,但不会真正触及女性的痛点。

此前在营销中借助IP的形式对于品牌和代理来说是天时地利,有时它可以让品牌火一把,如果这个剧并没有激起千层浪,可能不会在社会上引起很大的反响。因此绑定IP不一定能达到客户期待的效果,有一种“听天命”的感觉。

其实最朴素的情感是要讲“人和”,着眼于素人角度声张品牌的主张,因为所有的广告都是做给人看的。女性如果看惯了大荧幕上光鲜亮丽的大女主形象,品牌就可以表达她也可以本色出演自己的人生大戏。以钙尔奇品牌为例,它的受众目标主打35岁+的女性,通过“骨气女人”打动到社会中坚力量,让更广泛的女性感受到正能量。

广告要通情达理讲人话,通情是与受众达到情感共鸣,达理是从广告中获取什么东西,也许是我读懂了什么道理,也许是正能量,可能对于事业有什么推动力。讲人话是我们看到许多咬文嚼字的广告,貌似是要讲很大道理的东西,实际上受众是听不懂、看不懂的。有些画面也过于追求很炫的视觉。其实对于普罗大众来说,并没有get到表达的真正核心的东西。对于35+女性人群来说,“讲人话”是真正的、非讨好的,是真正打动他们内心的一种沟通方式。

 

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以上内容排序不分先后,嘉宾言论仅代表其个人观点。如果你对案例有不同想法,或者想与观察员嘉宾有更多交流,可以联系:news@madisonboom.com。麦迪逊邦也欢迎更多广告咖、营销咖加入观察员阵营,期待有独到视角的你。

By: Ashley.Fu


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