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这是一个大时代,也是一个急剧变化的时代。

有些人定位着自己在行业中的角色,有些人选择在行业中创造新的角色。有的人风风雨雨中迷失自我,也有人苦心修炼,一渡就是10年。

如果我们把时光拨回2008年,那时中国4A协会才刚成立3年,大大小小的行业并购案进一步扩大着广告公司的规模。伴随外资广告公司在中国扎根生长,或多或少受到4A影响的本土创业者们开始自谋出路,试图给广告行业洗牌。

有这样一家本土广告公司,10年前以社会化传播基因起步,伴随着中国互联网迅速发展,如今在整合理念中实践着自己的一套方法论。睿路传播(reload),10年的历练使它成为本土创业广告公司中的一个典型。

如今,广告行业从业人士早已突破百万,不断涌现的广告公司使得行业内竞争更加激烈,而它们也正遇到大环境带来的前所未有的挑战。

那么,面对当初的创业初始以及10年发展之路,睿路是如何在行业中立足和前行的?它对于整个行业有着怎样的理解?麦迪逊邦日前采访到睿路传播创始人兼首席执行官张继明(马路)及首席策略官俞暘(Jack Yu),探讨10年来以睿路为代表的本土广告公司发展历程。


“如果让我对10年前的自己说一句话,

—— 那就是不要做广告”
 

这句话从创始人张继明脱口而出,表面上调侃广告行业入行需谨慎,实则是在感慨着自己创业10年来的艰辛和不易。张继明本人是做内容出身,开公司前当过报纸编辑、网站编辑以及从事过互联网产品的内容,因此“内容”成为他刚开始创办广告公司的一个切入口。

创立之初睿路以提供EPR服务为主,直到签下第一个品牌策划推广项目。当时服务的客户就是联合利华旗下的家乐品牌,由此睿路也获得了公司服务更迭的“第一桶金”——30万。“那个时候30万对我们来说非常重要,30万可能是我们可以维持三个月的基本支出。所以到现在都令人记忆犹新。”张继明回忆道。

借助首次服务家乐的良好口碑,睿路与这个品牌的合作频次不断增加,从第一单到第四、五单的合作,营销能力的好口碑在联合利华内部传播开来,合作的品牌也随之增多。渐渐的,与联合利华共同成长的睿路也吸引到更多其他快消以及非快消类品牌,一步步形成自己的稳定客户群,其中也不乏大品牌:包括百威英博、雀巢、恒天然等。

当初的第一桶金仿佛还在眼前,转眼间,不断成熟的睿路已经于2016年挂牌新三板、开设北京分公司,2017年随着团队服务人员的充沛,进一步丰富其业务服务架构……最重要的是,他们从一家一开始摸索社会化营销的小型广告公司,走向为品牌提供整合营销的中型广告公司。公司口号也从2008年的“Reload yourself,social your life”、“Make things happen”,发展成为今天的“We make integration work ”。

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“10年的意义在于‘渡’过这10年”
 

10年前,在互联网利好的环境下,对于当时的本土广告公司来说,绝大多数可能都是从国际4A取经,学习对方先进的广告运作方法。在当时,奥美提出“360°品牌传播理论”、智威汤逊提出“全方位品牌传播理论”,其中许多营销法则如今在本土的广告公司中也适用。

按照张继明的说法,如今公司内的职位分类、业务形式、策略、创意方法论等依然是从4A流传下来的,而他更愿意把它称为一种“更加规范、系统的方法”,并且指出:“将来如果这套方法还有提升空间的话,我们也愿意去改变。”

除了在公司人员架构和业务形式上的继承,出身于4A的睿路CSO俞暘对此有更多的共鸣。俞暘坦言道,十年前基本上是4A在制定规则,本土公司也在用这样的规则“玩游戏”。在甲乙方之间,如同brief标准、调研指标和数据等都有一个标准。

然而,也恰恰就是在这十年里,很多评判标准发生了改变。俞暘认为,这种改变中非常大的一部分动因,是因为中国整个经济体在这十年里产生了改变。一方面BAT的产生促使本土公司有了自己的运作方式;同时4A也在不断向本土公司借鉴学习。

“以前我们在媒体活动、论坛碰到以前的同事,可能(更多的)是本土的广告公司跟4A取经;今天的整个对话发生了很微妙的关系——我们还是有很多东西要找4A的朋友问,但(现在)大家的交流姿态会更平等。”同时俞暘认为,本土公司多年累积的经验也让他们的机会也越来越大,而他们也有信心掌握未来十年的主动权。

10年间,睿路不仅基于社会化基因,从一开始的EPR阶段到社会化营销、数字化营销,如今他们也走向全新的整合之路。多年来他们主要的客户优势集中在快消品等几个方面;今年,他们将会把重心放在大快消、汽车、金融、零售等几个方面的客户资源。
 

和客户一起成长是一种什么感受?
 

回想起10年来的品牌案例,最令睿路骄傲的作品中一定有百威英旗下科罗娜和雀巢旗下脆脆鲨这两个品牌。不仅是行业内外的奖项背书,这些被人们称道的作品也见证着睿路和客户共同成长的经历。

在2015年的9月份,“嘻哈”还没有出现在大众视野、说唱依然属于一种亚文化的时候,睿路便已经开始尝试将这种元素运用到品牌年轻化营销当中。作为一个十几年的品牌,脆脆鲨在当时面临着品牌形象焕新的需求。而按照俞暘的说法,“许多用户依然不知道那个小黄鲨鱼背后到底代表着什么”。

于是以此为契机,脆脆鲨与睿路联手打造了“bite box”营销战役,将咬住脆脆鲨时“咔嚓”的声音与动感的B-BOX音效结合在一起,不仅具有很强的互动性和话题性,在市场销量、品牌形象上的提升效果也十分显著,成为脆脆鲨至今为止相当成功的一个案例。

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与此同时,利用粉丝经济和KOL的力量在社交媒体上尝试娱乐化营销,睿路也帮助脆脆鲨实现了品牌在营销上里程碑式的转变。

第一次的“结识”使两家公司延续着彼此的合作友谊。伴随着互联网环境的变化和技术发展,睿路正不断更新自身的能力迎接迅速变化的受众市场。

去年,睿路继续携手脆脆鲨打造了一场营销战役“脆脆鲨环球探味”,这一次他们采用了AR跨界的方式,将黑科技运用到品牌营销当中。

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脆脆鲨AR游戏演示

服务快消品一直是睿路的一个优势,他们多年来为百威英博旗下品牌科罗娜啤酒打造“赢海岛”等知名案例,而该系列营销战役也持续了2、3年,其效果反复在市场中得以验证。

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继“赢海岛”营销战役后,睿路还以打破新年聚会时的“低头族”们为洞察,为科罗娜打造了一支需要合作共玩的H5作品“这一刻,刷新老友情”。

除了这两个品牌外,睿路的长情客户伙伴还包括联合利华等等。而这些服务多年的客户也使张继明和俞暘认识到睿路自身对于这些品牌的深刻理解。当面对客户方人员的变动,他们更像是这个品牌多年来的见证者。

“像在雀巢,我们和脆脆鲨将客户五年了。有的时候我们说不定比客户的某一些员工对这个牌子更有感情。”俞暘进一步解释道,正是因为他们对品牌多年来服务积淀和深入了解,使得他们每次为品牌在提交方案时更有底气。

多年的品牌情谊也积淀着睿路老员工们的品牌情怀。“回过头来看看我们自己的员工,六年、七年的(员工)也很多,这些也是我们的财富。”俞暘感慨万分。
 

广告行业有生有死,

他们依旧坚持创业伊始的初心
 

虽然在外界看来,本土广告公司正打破行业规则,在创意、策略和投放等各个方面逐渐与4A比肩。但面对行业环境愈发复杂,俞暘坦言他们同样会有很多力不从心的时刻。当客户的需求越来越多,从一个很明确的brief变成模糊的需求,市场给睿路出了一个很难的课题。

于是,从他们去年革新的VI设计和理念可以看出,睿路正在希望成为一家能够提供高效整合方案的广告公司。“整体上我们有自己的看法,包括我们认为什么样的案子、什么样的客户适合“大整合”;什么样的情况里,为了追求效率,你应该去做“小整合”。因此整合就成为了我们在这个阶段非常重要的一个关键词。”俞暘谈到。

除了在策略上考量如何整合,睿路当前在人员招募上也在往“整合”的方向靠拢,从该需求出发调整内部架构,从而优化整合营销,为客户提供更加高效优质的服务。

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不仅是环境和客户需求的变化,作为公司的经营者和带头人,张继明也指出当前公司运营成本上的难题。然而,无论是怎样的困境,都阻挡不了睿路的坚持。张继明笑谈到:“广告行业是一个地中海,并没有腥风血雨,互联网公司才是真正的腥风血雨。”他称自己依然是一个比较乐观的人,随后道出一句经典——广告人就应该“接受一切不切实际的幻想”

回顾10年来的创业经历,张继明也在观察着身边和他一起“打仗”的同行们。多年来,本土广告公司的创业者有的依然坚守阵地,有的却随波逐流或是中途放弃。

在张继明看来,本土创业者大多分为三种人:一种是一直不愿意把自己做大,每年维持一个固定收入;一种是有波澜壮阔的心,但是没有严谨思考的力,在企业运转方面力不从心;最后一种则是有专业思考和独立思考能力的人,在公司管理和发展方面有着前瞻性眼光。

而从2008年创业伊始到现在,张继明以积极的心态“享受”着工作,并保持作为一个广告人的初心。这种初心一方面是对梦想的坚持,一方面则是坚守行业底线。当广告的边界被社会不断泛化和模糊,许多不规范广告行为出现的时候,恪守自身的原则和底线就显得更为重要。张继明由此提到——“不要破坏行业的规则,不要触碰行业的底线”。
 

十年风雨兼程、砥砺前行

本土广告公司还有很长的路要走
 

10年,对于中国互联网来说,可能意味着从新兴的社交产品进入到全民社交的时代;但对一个本土广告公司创始人来说,却是他们萌芽的黄金发展时期。恰好也是在这10年中,中国的广告环境被重构,因为本土广告人的坚持和自己的一套理解,才有了他们与环境相抗衡的一种力量。

同时,身处一个周围环绕着“人”的行业,本土广告人具有独天得厚的优势,一方面他们更清楚本土环境和消费者的沟通方式,另外野蛮生长下的经历让他们虽然走了许多弯路,但也看得更多风景,都知道每条道路通向的位置。

我们看到,媒体环境依旧在变迁,这些新技术和新型社交方式冲击着广告人的知识体系和专业能力;与此同时,新型营销方式的不断出现,使得本土广告人比别人更加领先一步接触市场前沿信息,从而为品牌和消费者带来最新的营销体验。

只不过,不光是睿路,与它同时期萌芽、成长的本土广告公司们依旧有很长的路要走。正如睿路这两位领头羊所说“掌握未来十年的话语权”,我们也希望本土广告公司有更加美好的未来,为整个行业带来新的惊喜。

 

采访 | Judy Zeng & Ashley Fu

编辑撰写 | Ashley Fu

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By: Ashley.Fu


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