从拒绝到迎接,在过去的几年时间里,可以观察到全球奢侈品牌对于电商的态度已经发生明显转变。随着中国奢侈品消费的回暖,从去年到现在国内头部电商平台也借助天时地利人和,进一步发力争夺高端消费群体以及吸引更多的全球奢侈品牌入驻。

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4月11日,包括tod’s、Burberry、Ralph Lauren等70多个全球顶级奢侈品牌高管齐聚上海,参加天猫举办的奢侈品平台Luxury Pavilion品牌先见会。会上,天猫官方宣布了未来三年在奢侈品领域的“小目标”:将用三年时间,搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。同时强化关于阿里集团以及天猫的数据、产品、运营等资源优势都会对奢侈品新零售产生赋能作用。

本次品牌先见会上,天猫服饰事业部总经理尔丁晒出天猫在奢侈品业务上的首张成绩单——目前,天猫已形成包括品牌旗舰店、Luxury Pavilion、虚拟快闪店等能帮助奢侈品牌一站式营销、运营的平台矩阵,其中,Luxury Pavilion上线仅半年多,已吸引50个顶级奢侈品牌入驻,拥有近10万年消费额超过百万的高端会员,而天猫平台上以旗舰店、快闪店方式入驻的品牌数量则更为庞大。而在半年前,天猫上次上线Luxury Pavilion时,第一期入驻奢侈品品牌共计17家。目前,Luxury Pavilion依旧不是所有用户都能看到,只有满足一定标准的用户才能在天猫app首页的第一个icon位置看到入口,而选定标准则是依旧用户的活跃度、对奢侈品的兴趣和购买偏好以及淘气值来判定。

奢侈品行业正在面临快速的变革,崛起中的新世代消费者成了市场增长的主要推动力。根据现场发布的《新世代洞察: Reaching the Chinese Millennial》报告,如何与这些时尚个性更鲜明的消费者沟通和互动,将品牌与这些新世代人群更好地达成链接,成为当下奢侈品竞争的重点。

本次活动现场分享的数据显示在整个淘系奢侈品用户中,90后新世代年轻人已经占比近五成,他们完成了高达45%的奢侈品成交。从关联消费看,奢侈品消费者比普通年轻人更爱尝试新鲜事物,愿意在无人机、电动代步车、VR和3D设备上重金投入,他们也是酷爱玩乐享受的一代,从剑侠情缘、欢乐喜剧人、歌手2018等游戏到综艺无所不涉猎。同时,这群注重生活品质的年轻人也舍得在旅行上消费,1/5的90后奢侈品消费者在过去一年住过五星级酒店。港澳、泰国、韩国首尔、东京和大阪是他们最爱放飞自我的地方。天猫服饰事业部总经理尔丁在分享天猫奢侈品消费人群画像时强调:“怎么跟年轻人群去沟通和运营,其实已经不是是否去做的问题,而是怎么去做的问题。”

而针对品牌主、代理公司最关注的如何保持奢侈品行业消费体验独特性的同时,强化品牌与消费者的互动与沟通,达成品牌调性和消费者代入感之间的认同这个问题。阿里巴巴集团CMO董本洪在现场分享了针对奢侈品新零售的全域解决方案,即用阿里集团的数据技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的链接,全面提升营销和零售的效率。整个解决方案都围绕消费者来展开,将全域体系下的产品和服务进行场景化创新,帮助品牌全面链接新世代消费者。无论是品牌已有的消费者,还是源源不断涌入的新世代人群,都将成为品牌的消费者资产,品牌根据AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),可以实现不同阶段的消费者分层管理,并从消费者总量、消费者品类购买力、消费者转化力三个维度获取长期运营的参考路径。

在去年,阿里巴巴与WPP集团、阳狮集团分别达成战略合作伙伴关系,推动数字媒体投放效率提升及奢侈品牌价值的升维。据阿里公开数据,截至到目前已有28个奢侈品品牌通过全域营销获得了均值为650万的消费者数量增长,其中最大增幅的品牌收获了3000多万消费者;消费者数量的背后是消费者资产的大幅增长,45个奢侈品品牌消费者资产增长的平均增幅为64.9%。

会上,天猫服饰事业部总经理刘秀云宣布未来在奢侈品上的发展战略时,表明阿里天猫奢侈品专属定制的平台Luxury Pavilion将全面升级——为更好的服务中国更多对消费升级有强烈愿望的新中产,Luxury Pavilion将相继推出包括分期免息、临时提额、预约担保在内的全球首个奢侈品金融消费解决方案、首个基于区块链技术的正品溯源功能、并成立专属的客服团队服务高端用户,以及推出首个奢侈品牌全域营销和运营解决方案,与全球奢侈品牌共同探索新零售的无限可能性。

长久以来,奢侈品集团对于数字化转型已经保持微妙的态度,数字化进程也一直较为保守。不过自从全球奢侈品巨头LVMH集团聘用前苹果公司高管Ian Rogers 出任该集团新增首席数字官一职,就已经说明态度有明显转变。去年,LVMH的多品牌电商平台24 Sèvres的正式上线也进一步证实奢侈品品牌开始拥抱电商的趋势。一边在电商领域寻找新增量的同时,奢侈品集团并没有忽略其重要的线下门店数量和体验的优化。据2017年投资调查公司 Bernstein 发布了一份题为《门店之战》的报告,针对包括 Burberry、Saint Laurent 和 Céline 在内的36个奢侈品牌约7000家门店的跟踪调查,发现从2016年7月到2017年7月期间,这些品牌在中国净关闭门店数量(即关店总数与新开店数量之差)达到了 62家。除了对线下门店进一步梳理、调整以外,也在增加线下创新零售、生活方式营销模式的探索,比如频频打造线下快闪创意店的Chanle等。

虽然面对电商潜在市场的吸引,奢侈品牌已经加快了电商步伐,但是也可以留意到目前奢侈品牌依旧多将核心高端品类和新品等锁定在自有渠道,入住第三方电商平台的依旧多以消费门槛较低的美妆、配饰等产品居多。同时,较晚“触电”,也导致奢侈品牌相较已经开展电商五年、十年的其他行业品牌而言,并没有足够的电商运营经验。本次会上,参与探讨 属于奢侈品品牌的机遇和挑战话题时,阳狮媒体大中华区首席执行官张敬鸾也指出还在观望的品牌应该真正去尝试,并形容到“我们要真正的跳到河里游,而不是在岸边看才会学会游泳”。

可以明确的是,作为全球第二大奢侈品市场,中国市场机遇吸引着全球奢侈品牌,未来由数字化平台带动的销售将会持续增长。

By: Judy Zeng


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