•        2018-04-21
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近几年,似乎整个营销圈都特别痴迷造节,各种节层出不穷五花八门,最初“节”的营销概念已经过度透支,受众习以为常,甚至产生严重抗性,一听节就各种不屑,效果也往往一厢情愿适得其反。如何在把“节”概念深化,结合客群结合场景和节日热点做出新境界新品效?最近去哪儿网的一场营销战役也许值得参考。

1、热点节日成为营销红海,剑走偏锋是趋势也是突破路径,有风险才可能有收益

2018年,倡导年轻、健康化营销的去哪儿网,继携手北马,展开“春游节”大促后,马不停蹄开启“419酒店节”。赶在年轻人春游决策期,通过系列营销活动持续震荡发声。

此番“419酒店节”,不是一场冰冷的酒店促销。而用一条主线,串起新媒体预热、线下活动、真人“419”访谈、“床单博物馆”搞怪H5、平台直播、病毒海报发酵七大事项。将时下最火的娱乐营销方式,叠加于旅行促销。

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问:节日那么多,为什么选择419?

去哪儿网此次营销活动负责人说:

“我们知道419做营销风险不少,做不好很容易引火上身。但去哪儿认为,本质上任何节点都可以转化成营销内容,419本质上和其他热点节日没什么区别,正是其他品牌的顾忌和不作为,让我们看到突破的契机,从营销成本来说,还没开始这种顾忌就天然的为我们刷掉很多竞品。

现代营销,分秒必争,社会不会因为品牌的犹豫而减少消费需求。逆流而上很难,但它的确是个很好的契机,从营销结果来说也真正切切了我们当初的决断是正确的。况且对于内容的把握,去哪儿团队相当娴熟足够可以把控风险,实现火中取栗。”
 

2、对于年轻群体的营销,提供机会让他们自由表达也许是品牌最好的展示方式

问:从输出形式来看,无论是“床单博物馆”“再见,419真人访谈”还是那个特别的线下快闪行为艺术的活动,我个人都很喜欢,当初是如何想到的?

去哪儿网此次营销活动负责人说:

“其实形式取决于对年轻客群的理解。有人说90后年轻人价格敏感,品牌忠诚度差,对营销内容需求多元化。的确这也许就是现实,但去哪儿更觉得这证实做营销内容的突破口。

虽然现在很多品牌一再强调年轻化,但什么才是品牌年轻化呢,我们认为是对年轻用户的足够尊重,过去品牌时常陷入一厢情愿的品牌化,本质上过于想灌输给年轻客群一些自以为是的理念,对他们真正的需求重视不够。凭什么要听你的呢?除非你真的尊重他们的这些细微的需求。

品牌要做的不是灌输,而是提供平台和契机,让这些年轻人自我表达,他们知道什么是自己最喜欢的,什么是自己最在乎的。营销说难是难,说容易也容易,一切取决于你对品牌对客群的尊重程度,最怕自以为事。这次活动的成功,也充分了验证了这一理论。本质上我们没想什么,只是提供了这些年轻人喜欢的形式和内容。当然尊重不是放纵,在态度引导上我们也做了很多工作。价值观的多元性前提是符合社会价值观,不能误入歧途。”

3、营销内容如果不够有趣,品牌就不配和年轻用户对话,效果也好不到哪?

问:去哪儿营销团队一直强调营销的趣味化,为什么趣味在营销理念中那么重要?

去哪儿网此次营销活动负责人说:

“其实有趣原本就是广告推广要完成的目标之一。品牌如此是因为客群的确有这需求。这是由广告的被动阅读方式决定的。所谓尊重就得投其所好,年轻人好这口,我们正好有这东西。品牌年轻化直接对应的就是广告内容趣味的增加。如果你的内容不足够有趣,品牌就不配和年轻用户对话,而且用户也不会给你这样的机会,更不要说实现销售目的。有趣是和年轻用户沟通最优雅的方式。90后乐于追寻自我,保持独立思考。去哪儿网在趣味吸粉同时,让年轻人潜移默化地接受品牌形象。”

“无论从拉新数量、营销创意、正向感召力维度,这都是一次成功的宣传。谁能在平台与用户间产生强关联?前10年是技术实力。随着90后乃至95后崛起,去哪儿网将营销加以‘温度感’。继签约首位形象代言人,引入明星流量后,开启娱乐化、年轻化、健康化营销。结合时下热点,花样迭出,吸引新粉。”

总 结

作为国内较受85后、90后欢迎的大型在线旅游平台,去哪儿网在营销同时,不忘引领正向、积极的旅游价值观,同时辅以真金白银的旅游折扣,让年轻人健康、畅快出行。

独特的营销理念,对年轻客群的深度解读和足够尊重,不落俗套的营销方式,造就了去哪儿网在众多品牌在419热点节日的营销中显得出类拔萃,把一个习以为常的“节”做的风生水起逆袭成功。这可能对整个营销圈都有一定参考价值。

去哪儿419酒店节营销内容回顾

419用户访谈实录

419“追随真爱,拒绝约炮”线下活动


419床单博物馆

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扫描二维码,去床单博物馆探秘

By: admin


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