就在苏铭天爵士宣布离开创办并执掌三十余载的WPP的一周之内,其最大客户之一的福特汽车(Ford)即宣布将正式召集全球创意业务大比稿,业务价值将超过20亿美元。

福特汽车将召集全球创意业务大比稿,业务价值超20亿美元

这真是在WPP目前的困境上,又再浇上了一大盆冷水。

本周五,WPP旗下服务福特汽车的专项业务团队GTB(Global Team Blue)的内部人士透露,WPP/GTB已经收到了福特汽车正式召集全球创意比稿的通知。正式的RFP将在几周后开始。

同时有知情人士表示透露,除了WPP/GTB之外,还有其他一些广告集团/公司将参与此次大比稿。

不过,GTB 首席执行官Satish Korde在一份公司内部备忘录中提到,目前福特中国区创意业务公关业务美国经销商广告业务三部分不会受到比稿的波及,另外福特汽车旗下的高端品牌林肯继续由 Hudson Rogue 负责。Hudson Rogue 同样隶属于WPP集团。

向前追溯,福特汽车与WPP/JWT的历史合作关系早在1943年已经开始,当时福特汽车启用了智威汤逊(J. Walter Thompson)。1987年,当WPP向智威汤逊发起历史上第一次“恶意大收购”,尽管智威汤逊当时三大客户—福特汽车、固特异、伊士曼柯达—都对收购进行阻扰,但苏铭天最终还是以5.66亿美元的报价成功买下了智威汤逊。福特汽车当时曾一度撤回在智威汤逊的9000万美元广告业务,但如今依旧是WPP集团的核心大客户之一。

经历长达几十年的合作之后,WPP在2016年5月将负责福特创意业务的Blue Hive 与Team Detroit和Retail First 三家子公司进行合并,组建了全新的代理品牌 Global Team Blue 来专门服务福特汽车。据悉,GTB 也是WPP旗下目前规模最大的客户专项服务团队,总雇员超过2000人。

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作为WPP最重要的客户之一,福特汽车2016年的市场营销费用高达43亿美元。不过,福特汽车全球市场总裁Jim Farley曾在今年1月的投资者会议上表示—福特的目标是每年节省2亿美元的市场营销费用。

去年5月开始,福特汽车本身也发生了一系列高层的人事变动,Jim Hackett 出任福特汽车首席执行官,接替即将退休的Mark Fields。同时Jim Farley出任福特汽车执行副总裁兼全球市场总裁。Jim Hackett上任后就表示,将在未来5年内削减多达140亿美元的成本开支。这其中包括材料的成本,工程技术方面的成本。根据Focus2move的一份报告显示,2017年,福特汽车的税前利润为84亿美元,同比大幅下滑了19%,其全球汽车销售量也下降了1.9%,为622万辆。

与此同时,福特汽车的“健身计划”也即将展开,他们正在准备“探索改善市场营销和广告事务的最合适方案” 。而在整个福特汽车公司的市场营销变革中,葛皓华(Kumar Galhotra,下图)将是其中的关键人物,此前担任林肯品牌全球总裁的他在去年11月1日开始兼任福特汽车公司的全球首席营销官(Global CMO)。

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2017年,随着福特汽车在美国的销售开始滞后,GTB与其CCO Toby Barlow分道扬镳,随后GTB在密歇根州、伦敦和上海三地裁减了100多名员工。

除了福特汽车准备展开比稿,WPP的其他几家大客户的比稿也正在进行中,而且都是今年一月开始:1月19日,玛氏公司宣布展开全球媒介比稿1月24日,服务14年的汇丰银行也召集了全球媒介比稿1月25日,壳牌公司宣布召集全球广告业务比稿。3月3日,金佰利时隔12年,再次召集全球创意比稿以寻找新代理伙伴。

其实早在去年11月29日,WPP应该早已嗅到一丝危险的临近,当时曾发布一条公告表示“2017年11月27日,福特汽车公司已经口头上告知WPP——该汽车生产公司经过对未来的内外部营销模式的慎重考虑,期望继续与WPP集团进一步合作,并且在2018年能正式达成一份协议。WPP集团正在考虑(来自客户的)这项提议,并正与福特汽车商讨下一步的行动。”

四个多月后,福特汽车的实锤终于来了。

只不过,WPP等来的不是续约,

而是—— GLOBAL PITCH

By: MiColChan


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