WPP创始人/首席执行官苏铭天(Martin Sorrell)曾说过,“我会一直都待在这里,除非他们朝我开枪。” 某种意义上来说,上周末,他们开了枪。

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撰文 | Ken Auletta

来源 | The New Yorker

时间 | 2018年4月17日

我曾经问起苏铭天爵士的妻子Cristiana Falcone,有没有设想过她丈夫退休的那一天。

“怎么可能!”她惊呼一声。一想起她那位身为全球最大广告集团的CEO和创始人的老公要做一个“家庭煮夫”,这位夫人就笑得停不下来——“你能想象他在厨房间里把刀叉码放得整整齐齐的那副样子么?”

苏铭天爵士本人对这个设想则有另一种讲法。去年我问起他在WPP集团的未来,他回答说,“我会一直都待在这里,除非他们朝我开枪。”

上个周末,他离开了WPP集团。某种意义上来说,他们真的开了枪。

4月14日 ,WPP董事会正式宣布,此前公司对苏铭天爵士“个人不当行为”的调查已经结束(虽然爵士本人强烈反对这项指控),与此同时,苏铭天爵士即刻辞去已经担任32年的WPP集团首席执行官之职。

我们这些外人当然无法知道个中缘由,据相关人士表示,董事会和爵爷本人都已经同意签署“严格的保密协议”,也就是说,双方都不会公开此次调查的详细结果。这番“遮遮掩掩”反倒在WPP集团的管理层内和整个广告圈激起了风言风语。

在媒体和广告的世界里,苏铭天和WPP几乎是二位一体的。WPP每年要在报纸、杂志、电视、广播和互联网平台(包括谷歌和Facebook)上帮客户花掉高达750亿美元的广告费。在广告业内,苏铭天爵士无疑是那位最闪耀的明星。《华尔街日报》甚至选择他作为名人,来为自己打广告。

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想来要是苏铭天爵士不是严重违规的话,WPP集团董事会也不至于朝他“开枪”。但是,WPP董事会又表示,针对苏铭天爵士的指控其实“不涉及任何实质性内容”。此外,就算对爵士痛下杀手后,公司董事会对外称他的卸任是作为“退休”处理,而不是“解雇”。并且,允许爵士在未来继续享有股票奖励,还邀请他“协助配合集团的整个过渡和交接工作”。仁慈么?可能吧。透明么?大概和Facebook一样透明。

一位证券行业专家表示,就算有保密协议,苏铭天爵士被免职的真正理由最终还是会公开的。本周早些时候这位专家称,“美国证券交易委员会和英国金融服务监管局将会各自公开一份调查结果。” 而股东如果一旦发起诉讼,必然会要求公司解释所谓“实质性内容”的具体数额。对于一个年收入将近210亿美元,大老板一年收入6800万英镑的公司来说,到底是10万美元?还是500万?或者2000万美元?

同时,一份发给今年73岁的苏铭天爵士的“下台讣告”已经就位。许多年前,他的犹太祖辈从乌克兰、波兰和罗马尼亚移民来到伦敦。在相对贫穷的伦敦东区,他的祖辈和父辈都受到了强烈的反犹太冲击,这也是为什么他们要把姓氏从“Spitzberg 施皮茨贝格” 改成了 “Sorrell 索瑞尔”。

为了贴补家用,苏铭天的父亲Jack Sorrell 在13岁就辍学了,被迫放弃皇家音乐学院的奖学金,最后去了俄罗斯裔犹太人Max Stone和Francis Stone兄弟开的家电连锁店里当值。到1945年2月苏铭天出生的时候,Jack Sorrell 本人已经是这家拥有750家门店的家电销售连锁公司的董事总经理,苏铭天兄弟们可以说生活宽裕了许多。苏铭天其实有一位哥哥,不过难产夭折了,于是他顺理成章地获得了父母的全部关爱。

在苏铭天爵士位于伦敦 Mayfair区农场街27号杂乱的两层楼办公室里放着父亲Jack Sorrell的照片,并且正对着他的书桌。这也是整间屋子里最大的照片,其他带相框的照片同它比起来就相形见绌,这些照片全都斜靠在书架的白墙上。Jack Sorrell的照片不带边框,看起来也有些褪色。照片上的男人颇具王者风范,他的胡须精心修剪,黑眼球,一头黑发向后梳得服服帖帖。他身着黑色礼服,搭配白色波尔卡黑领结和一块白色方巾。照片中,Jack Sorrell 嘴角透着似有似无的笑意。

苏铭天和他的父亲长得并不像,儿子的头发更灰更短,戴着一副无框的眼镜,并且不留胡子。还有一点和父亲不一样的地方是,苏铭天自视为一位当之无愧的企业家,并且毫不忌讳地说自己把WPP从一家生产金属购物篮、文件筐等产品的小公司打造成全世界第一大广告传播集团。

不过他和父亲一样,对傻瓜蠢蛋没什么耐心,并且非常争强好斗。苏铭天说,“我父亲从不觉得自己具备什么优势条件,因为他13岁时就辍学,放弃奖学金。他的脑子很好,不过他也很郁闷,常觉得自己像奴役一样工作,而不曾拥有一家企业……我和父亲关系很亲密,他想给我他自己不曾拥有过的最好条件。”

历史学家 Simon Schama 称苏铭天兼具了“精力充沛的难搞”和装出来的“让人忍不住想要抱抱他的亲切感”。他们俩在11岁就读伦敦西北区颇有名望的哈博戴雪阿斯克男子中学之时彼此开始认识。后来他们成了好哥们,并且都是学霸,在1963年还一同考入了剑桥大学基督学院。每周五,苏铭天的母亲都会用锡纸和塑料包好一只烤鸡,坐火车送到剑桥大学。“当我拿到这只烤鸡的时候,它还是温的,”苏铭天这样回忆。

Simon Schama会做risotto (一种意式调味饭)来配着这只烤鸡一起吃。烤鸡是符合犹太教规的食物,也是他们的主食。Simon Schama说,“我们俩都是轻微左倾的犹太复国主义者”。他们的生活方式有些波西米亚风格。他们一起编辑出版一本杂志《Cambridge Opinion 剑桥观点》,一年六期,每一期都会就一个单独的主题展开讨论。

那个时代的剑桥大学学生一般都想成为作家、教授或是律师,但是苏铭天与众不同。作为一名经济学专业的学生,他一门心思想要成为商人,这种决心如同钢铁一般。Simon Schama说,“他总认为他的父亲没有得到善待,在Stone brothers的遭遇,和早期的贫穷令他一直处于弱势。他想继承父亲的衣钵,好为自己的父亲正名。”

在哈佛大学商学院获得MBA之后,他开始为IMG创始人和董事长Mark McCormack工作,这是一家服务体育明星和其他名人的国际经纪代理公司。他开设了IMG伦敦办公室,并在那里一直工作到70年代初。后来,他加入了James Gulliver Associates 成为一名财务顾问。这家公司投资的一家广告公司,后来被萨奇广告收购了。

1976年, 萨奇广告正好要找首席财务官,苏铭天接受了这份工作。接下来的九年里,苏铭天为莫里斯•萨奇和查尔斯•萨奇两兄弟工作,潜心处理财务工作、紧紧盯着对手、满脑子想着怎么把通过一系列购买狂欢,最终将萨奇广告变成一家鼎盛的广告传播集团。

那时,不少大型企业都证明了规模效应,这种观念也大行其道。充分利用规模,能有效提升价格、降低成本,并通过全球布局去竞标世界各个市场的客户,并且能提升协同效应和效率,对新收购的公司施加降低成本的压力,从而来提升母公司的利润空间。

萨奇兄弟也意识到广告行业已经两极分化,第一级就是由萨奇广告集团和它的几个主要竞争对手组成。另一级则是夹杂其中的其他广告公司,它们有如那些等待捕杀的猎物。

在萨奇广告任职的九年里,苏铭天常常被称做萨奇家的“第三个兄弟”,不过他自己内心对此种“身份”颇为抵制。他说因为这萨奇俩兄弟都是精于盘算的战略家,而他显然只是他们的一名雇员罢了。

“萨奇兄弟好的地方就是,他们会让我做我想做的事情。”苏铭天补充道,“只要不要在公开场合里自我邀功就好。”

Simon Schama回忆说,“我不记得他那会儿过得很开心”。苏铭天说,“我离开他们,因为我想开创属于我自己的事业。我那时也已经40岁了,多少有点进入了中年危机。”并且,他也不想重蹈父亲的覆辙。“这会让我很难接受。我父亲总是告诉我‘在你喜欢的行业里建立声望’,而建立了声望,就意味着人们会尊重你做过的事,你会因此有了本钱和影响力。” 直到Jack Sorrell 1989年辞世之前,苏铭天每天都要和父亲聊天。

1985年,已经有心离去的苏铭天开始自己的私人投资,买下一家名叫“Wire and Plastic Products”的公司的一部分股权。第二年,当他正式离开萨奇广告之后,就把这家公司正式更名为“WPP”,并在伦敦租了只有一个房间的办公室,除了他就只有自己的助理。当时,他持有WPP 16%的股份。

接下来的18个月中,WPP总共出手收购了18家公司。“我们的市值很快就从100万英镑迅速涨到1.5亿英镑”,苏铭天这样说。即使到这个时候,广告行业的人都太绅士了,他们对发动恶意收购非常排斥。苏铭天则非常鄙视这些所谓的有教养的“不成文的规则”。

到了1987年,WPP这条初生的鲨鱼已经做好了吞下巨鲸的准备。苏铭天率先对当时名声在外但身处麻烦中的智威汤逊(JWT)完成了敌意收购要约。当时,智威汤逊的年收入比WPP要足足高出12倍。WPP因此背了一身的债务,不过后来单是出售JWT在东京的地产,WPP已经收益匪浅。大大抵消了因收购智威汤逊(包括当时全球最大公关公司伟达公关)所耗资的5.66亿美元中的一大部分债务。

就如同杰克•韦尔奇怎样筑造通用电气帝国,苏铭天也通过一系列的收购(而不是自己一家家开公司)来构建自己的WPP广告王国。他将成功组装第一个财务上成功满满的广告传播集团。短短两年时间,他就让智威汤逊的利润翻了一番。

到1989年,他又成功策划了以8.64亿美元对奥美(Ogilvy & Mather)的敌意收购。后者的创始人大卫•奥格威也因此公开称呼他为“an odious little shit 一个讨厌的小粪球”(苏铭天大概只有1米68—他常笑言自己“和拿破仑一样高”—不过许多媒体的新闻里把shit 换成了 jerk 傻瓜)。很快他又将接着吞下扬罗必凯和葛瑞集团。WPP集团也将成长为在全球112个国家3000个办公室拥有 20.5万员工的一家超级广告帝国。

到2017年,WPP集团拥有全行业最高的利润率,超过17%。保持高利润率的秘诀,就是它不仅仅靠北美和英国市场,实际上它的营收超过50%来源于新兴国家,比如,中国现在是WPP集团全球第三大市场,拥有13000多名员工,另外WPP在印度的市场占有率超过50%。2000年,苏铭天被英国女王授予爵位,在他的盾牌上刻着“坚韧与速度”。

1991年,苏铭天的野心几乎把WPP集团拉到破产边缘。全球经济大萧条,再加上大量的可转债优先股,WPP的股票和收入同时大幅下跌,苏铭天的梦想濒临破灭。

要命的是银行还在催着他还钱。Simon Schama回忆与苏铭天的一次共进午餐,后者坦言WPP“现在身陷大麻烦,快破产了。”为了救公司脱离苦海,1992年,苏铭天成功说服银行,将高达10亿美元的债务,转换成对WPP的47%股权。

到了1992年,WPP的危机得到解除。从那以后它每年都差不多要收购50家公司,再度在全球范围内野心勃勃的在各种各样的营销类公司里买下多数股权或者少数股权。通过其官网可以发现,WPP在全球112个国家麾下控股或参股了412家公司。

跨过那扇明黄色大门,进入苏铭天在伦敦的两层砂石建筑的WPP总部,穿过一株仙人掌雕塑,坐在人造革材质的客人沙发里,你会看到一面巨型的橙色鼓。鼓上用黑色的小写字母密密麻麻的排列着WPP旗下所有公司的名字/LOGO。这些公司当中的许多家,全都在不远处的一栋时髦的办公大楼里。

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WPP集团旗下的公关网络包含了伟达公关、博雅公关和富思博睿;旗下的数据分析、技术和调研公司包括邑策、凯度、Benenson Strategy Group 和Penn Schoen Berland;公共事务和游说公司则有Dewey Square Group, Glover Park Group 和 Wexler & Walker Public Policy Associates。还有其他许多医疗健康传播、设计和直邮等领域的重要玩家。此外,它在多家颇具规模的数字化内容公司持有不少的股份,比如Vice Media、Refinery29、(曾经的)Weinstein Company 和Fullscreen等等。也有着和尼尔森对抗的数字化监测公司,以及Rentrak和comScore合并后的新公司。

Charlotte Beers 曾经在回想起自己刚被爵士招揽来担任奥美CEO的时候,“我不赞成他收购这么多线下营销公司。我发现我错了。这也是为什么今天我手中WPP集团的股价表现如此强劲的原因。” 她后来成为了苏铭天的忠实同僚。

现在,WPP集团每年200亿美元收入的四分之三来自于那些“和Don Draper那个时代的广告没啥关系”的业务。它们来自“媒体、数据和互动广告”。

和其他广告传播巨头一样,WPP不仅收购广告公司,也收购市场营销公司。如今,除了美国市场,大部分的广告预算花在英国、法国、德国、日本、中国和印度。在上个世纪快结束至少,人们不需要一颗水晶球也能预想到中国和印度将是拥有超过10亿人口的大市场。现在中国和印度的网民人数分别位居全球第一和全球第二。一集不落看完了《广告狂人》的苏铭天说,“在广告狂人的时代,Don Draper 只能在纽约、芝加哥或是底特律工作,那时的美国是全球最大的市场,它现在仍然是。三十年前在我开始创办WPP之时,3/4的全球广告花费是由美国东海岸控制的,不过如今,已经时过境迁了。”

那些为苏铭天工作的人,大概就像为年轻时代的默多克打工的人,总会觉得自己的大老板时刻在盯着自己。苏铭天用他的黑莓手机回复email非常快,就算是在温网现场看比赛的时候也是如此。杨名皓(Miles Young)说在他卸任奥美全球CEO之前,每天都会收到3~4封来自苏铭天的电子邮件。“我是他的大粉丝,他即具有广阔和战略的眼光,但同时他也能非常注重细节。”

他的邮件从不间断,还有他对于那些尚未实现的执行目标了如指掌,这让他被冠以“微管理者 micromanager”的“名号”。不少不愿具名的WPP高管都在抱怨自己的大老板让他们近乎窒息,就仿佛苏铭天正站在自己的身后透过肩膀紧盯着每一个细节。

苏铭天对各种对他是“Micromanager”的评价反倒甘之如饴,认为这是一种恭维,他解释说做一家规模如同小国家的公司的CEO,必须要事无巨细、一清二楚。

要理解苏铭天是一个怎样的经理,你必须从他一直自视为WPP创始人开始。他压根听不进股东的批评声,更不用说对他年年收入攀升进行指责的伦敦前市长Boris Johnson——苏铭天的收入2014年达到4300万英镑,2015年再升到7040万英镑,他是全英格兰收入最高的CEO。 

在他2012年6月为《金融时报》写的一篇专栏文章里,他说道“我一直像一位企业所有者那样工作,而不是像一个高薪的经理人。如果那样的话,那是我的错。这就是我为之奋斗的目标,像一位企业所有者、企业家那样工作,而不是像官僚一样。” 

如今,他只拥有不到2%的WPP股份,却也没打算要投资些其他的领域,而是将个人的财富和公司紧密捆绑在一起。“就像我父亲说的那样,‘投资你最了解的公司’”。可能也正是因为他非常强烈的主权意识,导致了最终与董事会的决裂。 

苏铭天所到之处,批评声四起。在伦敦,人们在背后称他为“6/21”,因为6月21日是那一年夜晚(night)最短,而他是最矮的“爵士”(Knight),其他的恶言恶语更是罄竹难书。许多竞争对手和同僚都惧怕他,私底下嘲笑他。但批驳声常常以偏概全。

如果时间仅仅定格在大卫•奥格威骂他“an odious little shit”的时候,我们将很可能会错过接下来发生的一切。他们初次见面之后,奥格威写信给苏铭天,“连我自己都很意外,但我喜欢你……你引用我书里的话让我倍感荣幸,特别是当你邀请我担任WPP的董事长更是如此。那时我接受了你的邀请……我要为先前还未见面之前对你的冒犯表示抱歉。”当大卫•奥格威因为癌症等待大限之时,苏铭天前去探望并承诺将会替他照顾他的妻子。后来,苏铭天也信守了承诺,按照杨名皓的说法,“正是苏铭天付了奥格威的护理费。”

在最近几个月,苏铭天爵士本人和公司备受打击,客户接连削减广告预算、竞争加剧、广告集团纷纷下调财务预期,股价遭受重创。但苏铭天爵士也许把广告业不景气的原因错误地归结到客户削减营销预算。而他曾认为一切会恢复增长,并宣称如果让WPP的员工整合团队、进行横向合作,那么业务就会恢复繁荣。

然而,如果行业衰退的背后是有更深层次的原因呢?——这是一次由互联网带来的生存危机,它正在淘汰像广告公司这样的“中间商”,加上如今的消费者越来越厌恶广告。

这个问题,暂时还无法盖棺定论。

被迫突然离开WPP将成为苏铭天爵士无比成功的商界传奇人生中的一大污点。一位WPP高管对他的离开感到悲伤,让他想起了著名摔跤手Dan Gable的故事——“他的职业生涯非常辉煌,然而一个瑕疵终结了它。Dan Gable曾经是在大学和奥运会赛场上都是最伟大的摔跤运动员之一。他所向披靡——直到输掉了最后的一场比赛。”

 

英文标题:The Rise, Reign, and Fall of WPP’s Martin Sorrell
作者:Ken Auletta
来源:The New Yorker
翻译:Xinxin Li
执行编辑:MiCol Chan
原文链接:https://www.newyorker.com/news/news-desk/the-rise-reign-and-fall-of-wpps-martin-sorrell

By: Lydia Huang


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