菊姐红翻了社交网络,这到底是娱乐文化的狂欢还是人性本质的释放?

今天不提套路,只想从路人的角度聊一聊,菊姐带给营销圈的启示。

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  • 其实节目本身比王菊本人更需要王菊

如今的综艺类型已经极其多元化了,但“选秀”始终都是最夺睛最具热度的题材。从最早的唱歌选秀,到如今说唱、街舞、偶像男团、女团的选秀,类型琳琅满目,制作规模也一次大过一次。但这种同“素人”相关的综艺,永远绕不开人的故事,以及如何讲好每个人的故事。有关于选手的林林总总,其实就决定了节目本身的价值观取向和传播影响力的大小。

比如那些被玩烂的“卖惨”梗——家境贫寒、成长不易、遇人不淑、坚持不懈…后来大家觉得这样的桥段过假,开始崇尚“精英”人设:智、美、富,这不算完,还得善良单纯乐观向上。“人设”这个词开始频繁出现在各种各样的场景,而有关于爱豆,最惨的莫过于——人设崩塌。

很多人说,王菊的脱颖而出,是女性审美力量的异军突起,是小众圈层话语权的胜出。这当然没错,王菊确实是非常规审美下的象征,但在节目中友情、努力、全能选手们的技艺较量这些元素都用尽的时候,一个成功的综艺需要一个像王菊一样的人出其不意的将当下互联网环境中的所有不确定因素全部放大。节目冲突效果在精明的观众面前早已失去了神秘感,但有关“网红”模式下的突发性特立独行和毫无预见性,才是当今观众们最喜好的口味。

更何况,“逆风翻盘”本来就是《创造101》的核心价值观,王菊,再合适不过了。

  • 王菊走红的点其实很简单——“real”

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地狱空荡荡,王菊在土创。

这句看似上下文毫无干系,却又莫名带节奏的文案,成为菊姐走红的招牌slogan。

“real”这个字眼,本来属于说唱界。Rapper们不管是创作还是battle起来,都应该是充满了自我、real和独立精神的。只是我们还没在任何一个rapper身上感同身受的feel到“real”这个字眼的时候,王菊就横空出世了。

我们说她坚持自信、目标明确、情商高超,这些无非都是这个92年的女孩在参与一档比赛类的选秀节目中本就应具备的素质。如果你的目标不清晰,没有一颗C位出道的野心,那么你来比赛是为了什么?

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来《创造101》当然是为了赢。为什么有资本来,当然是我相信我是美的,我是独特的,我可以在压力困难面前坚持不懈。

以上,这是菊姐的real,也算是菊姐的“人设”吧。

但菊姐走红还真不是单靠着自己的real,其实还有来自“陶渊明”,来自“菊外人”,以及你我,这些吃瓜群众们的real。

*“陶渊明”:王菊粉丝。起初因狂cue菊姐入圈,后因真情实感爱上王菊,并自发组织投票应援打Call。其狂放又不拘一格的应援方式广受关注,尤热爱P偶像黑图。

一个“王菊在土创”,精妙的概括了王菊的特征、气质和表现。“土”在此时也不再是个贬义词,而是全网络对于自我精神追求的真实释放。我们开始为了一些魔性,土味十足的人或事表示出了前所未有的真诚和热情。阳春白雪固然重要,但我等凡夫俗子在日常生活压力之下追求些下里巴人,本身就是件很real的事情。

网络本来就适合一起狂欢,“土创”这一狂欢入场券足以让所有人玩的尽兴,玩的自我。

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  • 粉丝智慧贡献了最好的营销策略

我们无需去追究如今“陶渊明”的运作——漂流瓶传播、文案创作、段子集合、表情包扩散等,是粉丝群体组织的行为还是来自背后推手的策划,我们暂且可将其统称为“粉丝智慧”。

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众所周知,如今人们追星,不仅奔放大胆,挥金如土,更是存在着极大的不确定性,明星的成败在很大程度上与其粉丝团体有着密不可分的干系。相较于之前有很多粉丝团体爆出的负面传播,给我们留下深刻印象的更多的是一些相当具有传播智慧的案例。

犹记得,前几年TFboys开始爆红的时候,铺天盖地的新闻热点都是来自其粉丝团体的“疯狂追星”。什么买断户外广告位,王俊凯成人礼海陆空级别的庆生活动等,在其表面疯狂的背后,如果我们将这一方式借位于品牌营销,不难看出,TFboys的粉丝们运用的策略是:TFboys(品牌)的大规模露出以及粉丝团队实力的展示。品牌的大规模露出很好理解,为了爱豆们的人气和知名度,粉丝们选择了流量最大的传播入口进行偶像形象的露出和宣传。而这种买断广告位的行为本身更是表现出粉丝团队的“挥金”实力,潜台词也就是说不管是什么内容、品牌只要同自己爱豆合作,就会获取我们这支强大团队的支持。这种逻辑就跟一些在我们印象中不怎么样的品牌还在大规模的进行TVC投放的行为类似,就是为了彰显“实力”和“财力”。

回到王菊这里,“陶渊明”们的做法同之前TFboys粉丝的营销目的完全不同。此次王菊粉丝们的目的并不是为了品牌露出,而是为了实打实的单次转化。转化,也即是粉丝们不断的通过微信、QQ、微博以及令人耳目一新的“漂流瓶”平台进行拉票活动,用这种直接的社交媒体平台提升转化与互动率,并辅以惊天地泣鬼神的土味创意来提升社交话题热度。从结果来看,转化的效果也是相当明显,王菊在众人助推的基础上终于暂且爬上了顶峰。那为什么说是“单次”转化呢?

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单次的转化当然不是他们的初衷,这只是不得已为之。很多人说王菊的成功,离不开Gay圈的支持。其实Gay圈再强大,也不可能在投票份额中占据主力地位,他们充其量是那群被转化的最快的人。而贡献投票份额最大的,其实应当是一群被“陶渊明”touch到而变成“菊外人”的群体。这群群体,类似于如今对于社会热点表现出暂时的追捧与热情的消费群体,跟风尝鲜,并且在一轮一轮王菊个人魅力传播的攻势之下,单纯的表示出对于这位姑娘的real和耿直的认同。“菊外人”们下一轮还投不投王菊,这要看是否还能在下次投票的时机成功被正向的传播信息所触达并且引发积极的情绪反应;再一个就是“陶渊明”们希望达到的终极目的,让更多的人都成为“陶渊明”。

所以,我们说“粉丝智慧”是一个强大的传播策略与执行机构。他们可以针对自己爱豆的处境以及发展方向,选择正确的传播方式、渠道以及内容形式。

  • 下一步看点:“陶渊明们的社群营销

如何让“菊外人”继续贡献投票,以及如何将“菊外人”转化成“陶渊明”,这其实是一个典型的品牌粉丝运营策略问题。在这个问题上,核心的根本在于,王菊小姐姐本人,是否可以不负众望,用其专业的能力、勤恳的努力,为所有观众展示自己的业务和智慧水平。也就是所谓品牌的好坏,归根究底还得看产品。除此,“陶渊明”们的作用依然重要。他们需要找准下一波传播节奏,并且更新传播内容,在观众认知进阶的基础上,升华粉丝群体价值观的输出水平。在已经拉拢起来的社群中,通过价值观的传递来不断增强粉丝与粉丝之间的联系,让粉丝们的忠诚度得以不断加深,并且围绕着爱菊主题,可以延展出越来越丰富的外延和内涵。而一个成功的社群运营的奥秘也就在于此:优质的产品丰富的活动不断进步的价值观

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而力道一过,凉凉起来也是很快的。

 

所以,在热闹纷繁的娱乐圈里,下一个红得标新立异的会是谁?

 

By: Lydia Huang


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