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《哈佛商业评论》最近的一篇文章中提到了为什么CMO们都不会长期任职,以及如何解决这个问题。根据公开披露的信息,作者Kimberly A. Whitler整理了过去七年的数据并撰写了这篇文章,以此分析为什么首席执行官似乎很难找到“对的”CMO。

在各种CXO的高管职位中在职时间往往最短,首席执行官对于CMO一职也很头疼。为了完善这篇文章,作者与公关和社会化媒体代理商Cision首席执行官Kevin Akeroyd进行了交谈。与一般人不同的是,Kevin Akeroyd的整个职业生涯都是在向CMO兜售自己,而现在作为首席执行官,也在通过创造产品和服务从而帮助客户方的CMO更好地发挥市场营销作用。从他身处的角色来看,他既与许多CMO往来,同时也管理着自家的营销部门。

Kim Whitler:如今招募CMO,是否真的比招聘CFO、CIO和其他C级职位来得更加不容易?如果是这样,为什么?

Kevin Akeroyd:是的,这是最困难的。因为市场营销的工作范畴如此之大、CMO需要涉猎的范围又是如此之广,这就意味着你需要一位能够引领、招募、培训和拓展的全能型人才。在过去CEO的职能覆盖非常广泛,以至于他们的工作之一就是直面自己的弱点,并在这些薄弱的领域聘用专业人才来弥补自己的不足。其他岗位往往没有这个问题。但是现在,首席营销官CMO也面临同样的问题。现如今企业对CMO的要求如此复杂,以至于你无法在一个人身上找到所需的东西,所以你需要找到一个能够承认自身知识差距,强化自身弱势领域并且聘用强大的各类部下来完善自身工作的全能型人才。

现如今CMO的职能要求非常广,他们必须头脑灵活、在市场营销的科学和艺术之间游刃有余,必须管理最多样化的员工(从科学家到艺术家,从X世代到千禧一代),必须快速适应这一商业领域最具活力的领域,并且必须像通晓多国语言的专家那样,才能有效地领导公司的不同部门。下面我更详细地解释一下。

1.科学家+艺术家+技术专家。试想一下,目前CMO必须了解理解业务所需的数据科学、懂得触达消费者的艺术,以及能够理解科技以便构建合适的赋能系统。这些大部分都要偏左脑或偏右脑,而CMO必须是左右脑同时开工的。正因为很少有人能达到这一点,使得CMO这个角色比一个单纯的理科派或艺术方面的专才更具挑战性。

2.错综复杂的状态。世界已经变得如此复杂……视频,照片分享,社交,数字化,语音……传播和沟通的渠道还在不断增加。在正确的时间用恰当的信息找到合适的消费者的理念依然适用于这个市场。而问题就在于目前有数十个传播圈层和数百个传播渠道。

3.通晓“多国语言”的人。首席营销官不仅要懂得营销的语言,还要学会运用首席财务官、首席执行官和董事的“语言”。营销指标不是首席财务官的指标,而是要像首席财务官那样想出如何将指标和营销建立一个连接,这件事的重担就会压在CMO身上。因此具有挑战性。

4.对多样性的有效管理。市场营销是少数几个能看到富有经验的老手和初出茅庐的千禧一代同处一个级别的职能部门。最重要的是,你的团队里同时拥有“科学家”和“艺术家”,让这个职能部门的招募、培训和管理的挑战性又加大了。

Kim Whitler:首席执行官怎样做才能招到合适的CMO?

Kevin Akeroyd:对于你要找的CMO(的职责)要有绝对清晰地认知并保持坦诚。如果你认为市场营销只是做做宣传册就够了,那么就不要雇一个拥有多年通用汽车营销经验的人。这些人会对一个狭隘的角色感到失望。

如果我需要的是一个权力很大职能丰富的CMO,那么他就自然会是想要能够驱动业务成长,并且可以对企业战略的制定作出自己的贡献的人,否则自然会是让人遗憾的结局。你必须自我意识清晰,并在正确的池塘里钓鱼。不要钩错了鱼。

事实上,大多数首席执行官并不完全了解市场营销,因此他们也很难找到合适的人选。其中一种方法是找到合适的顶尖猎头公司,通过面试更多潜在人选以找到合适的人。另一种方法是让首席执行官利用他们的资源网络来确定最佳的方式找到对的人。    

注:本文编译自《Forbes 福布斯》

原文标题链接:《A CEO's Perspective On Why The CMO Job Is The Hardest To Get Right》

By: Ashley.Fu


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