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封面图来自电影《机械姬》海报

本邦《观察眼》栏目每月会邀请来自广告代理公司、媒体方以及品牌的专家作为观察员,来评析当月热门创意案例、营销事件以及业内探讨的话题趋势,希望给到读者全新的营销视角。

本期的主题是——「 “语音”技术将掀起怎样的营销浪潮/变革!」?

人自带天然的惰性。

根据VoiceLab调查显示,2017年全球有3300万语音命令设备,50%以上的千禧一代每月至少使用一次语音助手功能。当Alexa,BBC iPlayer,国内的度秘、天猫精灵等不断涌入智能语音市场时,siri早已经不是可供人们“调戏”的唯一对象。如今,AI技术让语音功能识别越发智能化,它或许可能逐渐成为人们所倾向使用的一种搜索和互动方式。

但是,语音智能技术的发展,其中包括语音识别对语言字面意思、深层含义的理解,对用户提问式沟通的解读仍然存在着很大的挑战。同时,智能语音搜索或将对现有许多广告、商业模式、消费者体验带来怎样的颠覆?如何借助智能语音设备开展语音营销?

带着以上这些问题,我们来看看如今行业里的大咖们观点如何。

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Mathias Chaillou
Performics 大中华区CEO

观点:

语音搜索其实就是对于语音和文本的简单转换。这个技术目前其实已经相当成熟,但它的用途很局限。所以,我们更专注于智能语音助手(VEDA:Voice Enabled Digital Assistants)以及智能语音音箱(VES: Voice Enabled Speakers)的研究。

第一个VEDA:SIRI,早在2011年推出。但至今为止,它的利用率还是很低,大多数的消费者只是使用它们做一些简单的搜索、获得一些新闻、音乐等。但VES的发展,尤其是美国的Echo智能音箱,真正的改变了消费者使用语音助手的方式,消费者会更频繁地使用这些设备,去购物、去完成更多的任务。

语音识别以及识别语音提问在内的技术发展还是很强劲的。但我们在调研过程中发现,中国的设备在智能方面还有很长的路要走。因为,当我们对我们称之为“semi-complex(半复杂)”的问题进行提问时,如“为我播放一支本周最佳歌曲”时,我们收到的回答却很少。 

如今,对于这些语音设备的互动仍然需要直接的指令,但是真正的行业革命必须在它们能够回答更复杂的问题之后才会发生。但是毫无疑问,未来的几年内一定会发生。

和现实生活中的助理一样,VEDA最主要的目的是帮助和辅助他人,管理日历行程,建立待做事项,导航或者预定机票等。这些就是第一次技术革命的方向。帮忙碌的消费者分担一些工作,节省他们更多的时间去做一些有价值的工作。

第二次的革命或将发生在商业层面。使用语音助手购物在中国(低于1%)和美国(亚马逊数据显示1.3%)还是很少的。但是根据OC&C的预测,它们将增长2000%,我们认为这个预测比较可信。对于简单,参与度低,诸如食品杂货和其他快速消费品产品的采买,消费者将在未来转向语音。

另外,VEDA收集的数据量将无法与我们所见过的任何数据相比。首先,语音生成的查询往往是对话式的,因此收集的信息比基于文本的查询更丰富。因此,其设备、服务提供商和品牌提供的答案将更加准确。

想象一下,你的语音私人助理会了解你的一切。接下来的一个小时你要做什么,喜欢什么音乐,去哪里度假,想买什么。可以这样理解:VEDA是你的搜索引擎数据和你的助手、朋友、妻子所知道的一切混合在一起。VEDA获得的数据量是无限的。这就是为什么所有的大数字玩家都非常专注于赢得这场战争。这就是为什么如果你使用Alexa,会给你更优惠的价格。因为最终,他们收集的数据将比他们今天失去的利润有更大的价值。

更重要的是,这些数据显然将为人工智能提供燃料。VEDA将能够非常准确地预测您的需求。你用得越多,行业发展就会越好。

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Alvin Foo  符传志
Reprise 中国董事总经理

观点:

亚马逊、苹果、谷歌和微软都在竞相开发终极语音助手,但如今中国企业对此所能达到的发展规模仍有局限。阻碍其快速发展的其中一个明显原因是,中文字母表的复杂程度。因为成千上万个独立字符组合在屏幕上输入,远比输入26个拉丁字母要困难得多。根据百度、斯坦福大学和华盛顿大学联合开展的一项研究,说英语单词比打字速度快三倍,讲普通话则快2.8倍。同时,普通话的错误率低于英语。

虽然如此,智能语音助手却可能在未来颠覆如今的品牌营销。想象一下,你最喜欢的品牌将是语音助理告诉你的。当你呼吁天猫精灵在你的购物清单上添加牙膏时,精灵可能会简单地根据价格确认最好的选择。但是,当你使用百度时,会遇到一页又一页的选项。所以,营销人员将需要学习如何处理这个无品牌空间。这也意味着品牌现在必须专注于让消费者更容易使用语音命令搜索和购买到产品。而品牌需要能够像其他互动一样,以同样的方式跟踪和理解语音交互,以便在正确的时间向正确的客户提供正确的体验。

就目前所了解的市场,阿里巴巴只在其天猫精灵服务中引入了有限的广告。如果现在,用户要求天猫精灵购买某一产品,那么它将建议一个阿里巴巴与之合作的特定品牌,而该建议与用户的搜索或历史购买没有关联。那么像这样的情况在未来,很可能会也会得到优化,比如让天猫精灵基于用户之前购买历史和行为找到目标用户。如果消费者曾购买了一个特定的品牌商品,那么精灵可以在他们寻找相同或相似的产品时就提出这个品牌。

科大讯飞-数字广告总裁-王爱飞

王爱飞
科大讯飞数字广告总裁 

观点:

营销革新始终围绕“以人为本”来展开,即实现更深层次的消费者洞察和最佳消费者体验。语音是人类最直接自然的交互方式,凭借这一天然优势,智能语音技术或将成为推动营销行业革新的关键能力。

万物互联时代下,以语音为入口整合多场景资源。通过语音识别等技术实现的用户洞察具有场景属性,能体现消费者当下的真实需求,真正缩短了品牌与消费者间的距离,这也是讯飞AI营销如今在做的事。除此之外,我们将语音交互能力赋予营销产品,打造出了“能听会说”的美的电扇、“能理解会思考”的智能音箱等创新产品。富有生命力的营销产品在与消费者的互动中,自然而然地将品牌内涵传递给用户,用户体验也进一步提升。

智能语音技术升级营销行业的另一大体现在于革新营销传播模式。举几个例子,讯飞AI营销将语音交互创新应用于营销传播,品牌的拜年H5以语音识别出用户的性别及年龄并智能推送定制祝福;品牌应用语音合成能力为消费者实现定制化表达。通过语音互动让品牌和用户直接对话,消费者的个性化需求得以满足,同时让消费者进一步对品牌内涵产生认同感,从而深层次链接消费者。

 

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By: Adela.Xu


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