每年六月的戛纳,都会伴着白沙海波迎来全球广告营销盛会——戛纳国际创意节。

今年,腾讯社交广告牵手2018戛纳国际创意节,正式启动“π计划戛纳大使项目”,邀请奋斗在创意一线的公司派出大使,加入创新人才交流与培养的平台——π计划,共话行业未来。更有来自北京奥美、上海阳狮、传立、安索帕的4位创意人受邀西游戛纳「取经」,与国际创意思潮交流,进而共同唤醒行业原力!

「π」TA去西游系列专题会在戛纳期间,以“疯 撩 思 撑 学”不同角度,持续播报四位戛纳大使的现场见闻,带你全方位云游戛纳!


 第三天,他们「思」在戛纳

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戛纳国际创意节的舞台,最不缺的就是来自各行各业的大咖,分享对创意的趋势与新知。经过三天海量思潮的密集洗礼,相信大使们已经历了不少观点冲撞,对创意、行业的认知也都得以refreshing了一把~

通过整整两天的沉淀,脑中满满创意火花的大使们究竟都有了什么新思考,这就开启戛纳干货小学堂,让你也来「思」一把~


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Celebrate Creativity,庆祝创意是Cannes Lions Festival的宗旨。虽然这几天的演讲,各有不同的主题与风格,但有趣的是,它们分享着一个共同的旋律:「科技与创意之间,亦敌亦友的微妙关系」。

科技,让创意有更多的表达形式,让几年前的不可能成为可能,解放了对于想像力的枷锁。然而,科技,冲撞了旧有的框架,透过自动化或人工智能,也可能压缩了好创意成长的空间。

对于创意与科技的关系,根据不同的角度,各有不同的解读。但是我认为,最应该思考的核心议题是:「为了同时拥抱科技与创意,我们的工作方式必须如何改变?」

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今年有不少的案例,都展示了科技与创意结合的可能性。其中一个有趣的是IKEA的案例。

通过AI的图片识别技术,IKEA观察了在social media上谈及IKEA的照片。他们惊讶的发现,最多与IKEA有关的照片,竟然是他们餐厅卖的肉丸,而不是他们主要商品:家具。他们认为这对于打造IKEA品牌并不见得是件好事。通过相似的分析方式,IKEA将此技术应用在另一个场景,找出下一个生意增长的机会点。通过对于关键客群在social media上行为分析,他们发现了一个潜在的机会点:家长们期待孩子们,可以有更多表达想像力与发挥创意的机会。

IKEA的家具,通常是包在在硬纸板运送的。IKEA决定,何不利用这些硬纸板,让它成为孩子表达想像力的玩具? 他们打造了一个App,通过AR与影像识别技术,一步一步的教导家长与孩子,如何废物利用,把硬纸版变成一个充满想像力的玩具。而通过这种与家长和孩子互动的方式,他们也成功地销售了更多的儿童家具。

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这只是一个例子。在Cannes Lions有许多其他科技与创意结合的案例。而这些案例通常都有一些共通的地方:多样背景的人所组成团队,协力且敏捷的工作方式,专注解决一个核心问题,全都是为了让品牌更有意义。


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Transformation at speed 疾速转型

R/GA发现,许多大品牌的市占率在下降,但是整个产业的营收却成长了。表示消费者开始分散去那些新兴的小众品牌—他们更懂得互联网世代的需要并且更以用户为核心。这个洞察提醒各品牌们找到问题並快速应对。转变,用对的方式。

别光说不练,让他们体验

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以Air Jordan 为例,球鞋本身已不能满足消费者,所以他们用AR与3维技术让Jordan穿给他们看,佐以灵活媒体平台选择跳脱框架(执行得好+体验很直觉,即使科技不是最新,一样可以出跳)

Diversity多元 / Transfomation转型/Empathy共感,是今年几个关键字里我比较有感的。没有人天生就知道下一阶段该怎么做,常常在变化面前一阵茫然,但是保持敏锐,见招拆招去迅速学习适应,技术与数据能帮上大忙,创意们要爱上它们,爱上变化。


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承接昨天的内容,“Belonging”/ “Experience”是这几天会场提及率特别高的两个词,今天的China Day,来自中国的营销人和广告人从不同的角度,用真实的案例很具体的去诠释了这两个词,让人印象深刻。

传立中国-GameOn: If you don’t play games it’s Game Over

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很多人的眼中游戏玩家是一群小众的,类型的人群,但事实上,这是一群几乎等同于中国年轻网民的,规模5亿的庞大力量。游戏之于他们的驱动力各有不同,然而游戏之于他们的意义却相同,关乎激情、归属、梦想与自我表达,而这些撬动玩家内心的关键词就是人性。没错,Gaming is Human Nature.

如何拥抱这群庞大且有消费能力的年轻人,为品牌找到营销切入点,创造出这群年轻力量热爱的独特体验,让品牌借助游戏走进消费者的心里?

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传立CONTENT+团队分享了四条他们的经验:

1、沉浸式体验,拥抱游戏带给玩家的共情

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2、 玩家思维参透游戏机制。尊重玩家体验,让品牌为玩家在他们最喜爱的场景中提供他们最想要的,打造极致消费者体验,寻求品牌、游戏、玩家的三赢。

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3、在游戏文化之中寻找品牌的切入点。
Level 1: Boosting gamer confidence in-game 在游戏中找到玩家的燃点和实现感。
Level 2: Building confidence outside of the game 在游戏外为玩家创造燃点和实现感的真实场景与聚集地。
Level 3: Taking gamers to superstardom 品牌为玩家创造情绪、情感的表达介质,将玩家对游戏的全部情感与明星选手绑定在一起,共情摇摆。

4、赋能年轻人。让年轻人讲述年轻人的故事,让年轻人来引领年轻人的项目,TA们会对比CMO们更懂年轻人文化。

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京东和腾讯的分享,则从平台、技术、人链接的角度触及了全新消费者体验的探索,重新定义线上线下的关系,提升营销效率。

京东-Open For Opportunity 无界营销助力拓展商业边界

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京东集团副总裁门继鹏是本场发言人,他向到场的营销人介绍了无界营销时代下京东如何传递信任,共享价值,和合作伙伴共同开放共赢,创造更大的营销价值。

1、京东618通过Open campaign Idea、Open Marketing Resources、Open VI and Value和百大品牌的108位明星代言,涉及100多家企业联合打造618事件营销,品牌关注度和互动率较平时提升30%以上,迸发营销爆发力,18天创造的销售收入相当于法国全年在线零售的四分之一。

2、品牌社交力是当下无界营销时代品牌需要具备的重要能力。信息爆炸,单个品牌的声音容易被淹没;技术驱动下用户的社交行为发生巨大改变,品牌社交能力的缺失将会成为营销短板。京东通过和孩之宝、华纳等一系列IP合作,打造超级IP日,借助京东聚合品牌商和消费者的优势,发挥IP方强大的粉丝影响力,将品牌、消费者和IP聚集在一起,赋能品牌。以变形金刚举例,1天的衍生品销售超过2016年全年销售额。

3、获取用户的关键是抓场景,而当认知场景和交易场景互相融合的营销背景下,京东通过打造京X计划将自己变成认知场景和交易场景的交换器。

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最后,一句话总结京东无界营销的大理想:拆除营销的围墙花园,共建营销的城市公园。

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腾讯-打破线上线下边界

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腾讯则更多的从平台角度分享了微信、小程序如何帮助品牌突破线上线下边界,借助数据的打通搭建品牌的CRM,连通线上线下,提升触达、转化以及忠诚每一个环节的营销效率,提升消费者的新零售体验。消费者体验不仅仅关乎情感情绪,让消费变得“简单”是最朴素也是最内核的消费者需求。

今天一天最大的感触是:消费者的体验不是泛泛空谈,不同的群体、不同的场景,打开方式皆不同。至少对于中国军团来说,对于具体营销模式探索我们一直脚踏实地的在路上……


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你可以闭上眼睛,却关不上耳朵

我继续着迷"声音"作为新体验的主题。昨天关注人的声音,今天是"音乐"与"音效"。还记得上次坐飞机的听觉经验吗? 一连串的登机音乐,空保组长,安全广播,很抱歉的通知您,请您不用担心的乱流提醒,还有下机音乐,摆渡车等等,是不是回忆中已涌出烦躁感来? 现在,德国汉莎航空开始针对每个用户环节,增加或调整音乐,达到刺激或缓解情绪的效果。Opel汽车也在计划,在无人驾驶实现时,当汽车从移动工具化为移动空间,车内音乐(效)将成为重要战场。

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先理解科技,再来想创意?

intel来势汹汹,炫技平昌奥运的无人机开幕秀,完全奠基于无人机技术的突破。李宇春的2017年《今天雨,可是我们在一起》MV 也借力AI技术才完成。面对科技挑战,另一场专家提供了解题法,就是在"可控变项"与"不可控变项"之间,用科技手段建立动态关联。如巴塞罗那剧院的"不笑不收钱"战役,用面部识别技术计数你的发笑次数,换算成金钱。无可避免的是,在科技主导的年代,熟悉技术将是代理商的日常功课。

本日亮点:腾讯介绍微信与小程序打通线上线下界线的演讲。在场的外国朋友纷纷流露出难以置信的表情。可能是欧洲人的慢,理解不了我们的中国速度。

今日西游到此结束。
都说食不可辜,
忙着学习的大使们自然也没闲着。
没错,明天即将上演的就是——
你最害怕也最期待的,
地中海美食“吃播”节目。
敬请期待。

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By: Summer Zheng


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