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如同学生的期中、期末考试,每年的“618”和“双11”也成为营销人必战的重要节点。“618”原本是京东的店庆日,后发展成为京东对抗阿里“双11”的电商节,现在则俨然成为了两家平台的电商大战对垒日。

双方的PK从最初的用尽折扣、满减、秒杀、拼团等大促技法,到现在已经上升到传递生活方式和态度,引导智慧生活的新阶段。

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图片来源于网络

 –年中618,一场不断升级的“猫狗大战” –

早年间的“618”选手只有京东一个,这一天毕竟是京东的店庆日。而京东的“618”从2010年到2016年,基本路数没太多的变化,无非是把打折促销这件事通过游戏激励、红包分发、自营满减、定时秒杀等具体玩法轮番玩一遍。后来,天猫参战,但具体打法也很直观,拥有丰富电商节庆经验的天猫,即便只是将双11、双12的玩法在年中“预演”一遍,也足以看花眼。

随着电商节日益渗透至消费者的生活,双方大战几年后纷纷开始寻找自己的电商节庆差异化定位。双方在背靠的大集团,阿里的新零售,腾讯的智慧零售的宗旨下,需要找到自己的核心概念。京东和天猫的“618”大战,也就开始变得有趣起来。

先说天猫,天猫的“理想生活狂欢季”在2017年变得来势汹汹。从大数据定义“理想生活”的报告,到诠释品牌升级,再到号召消费者为追求自己的理想生活而来天猫“买买买”,这一系列的营销活动,旨在淡化所谓“618”的影子,而是把年中这场战役变成一出天猫自己的“理想生活”电商节。

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除了对消费者的沟通,天猫在品牌合作上也在不断的提升合作质量,跳出单纯促销的圈子。天猫同品牌联合搞主题营销,让理想生活的狂欢不仅仅是消费者的狂欢,更是一众品牌跟着天猫一起的品牌传播的狂欢,不少高端小众品牌借着这一波营销打出了知名度,如双立人厨具。

再说京东,比起打出“理想生活”的天猫,京东倒是坚守着自己的“618”,毕竟还是那句话,“618”是京东的店庆日。2016年,京东喊出“618品质狂欢节”,与34个国际大牌、超400家优质品牌共同组成品质联盟,也是“618”升级的一个标志。次年,早已经拥有腾讯加持的京东在营销上更加强化“千人千面”概念,展现社交流量引入和人群精准画像带来的价值与体验,依托大数据为每个消费者定义了不同的促销页面。让合适的产品找到正确的消费者,是当时京东的主要战术。

多年来,无论是电商层面还是公关层面,阿里和京东的“猫狗大战”从未停歇。

 – 2018,又有什么新变化? –

相较往年,今年“618”大促的启动时间要来得更早,京东从5月下旬开始预热期重点工作,而阿里天猫则将筹谋备战期放到了5月初,预热期也同于京东。越来越长的电商对战期也让今年“618”备受关注。

那么2018年又玩什么新花样?

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最大的变化,应该是在“猫狗大战”表象下,阿里天猫与腾讯之间的争夺越来越明显。

天猫:让理想生活从线上延续到线下

天猫今年的年中依然延续阿里的“新零售”概念并将线上理想生活延续到线下各种消费场景中,为消费者提供立体式的体验。从自己推盒马鲜生,到砸224亿港元拿下大润发等等,电商老大正在努力的侵吞实体零售品牌,圈地运动进行的如火如荼。近日阿里刚公布完成百家大润发新零售改造,也是将其定为“天猫618的线下战场”。

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大润发 X 天猫超市网红商品榜 图片源自观察者网

天猫今年又是如何抬升品牌在线下的价值?今年在所有与天猫联合“618”推广的品牌,无论线下门店还是在线上,消费者都可以使用通用的折扣券或者叠加政策。这与去年双11被吐槽的复杂折扣算法相比,无疑让消费者看到更直接的便利。

同时所有阿里系的线下消费场景中,在整个6月里,只要消费即会获得抽奖红包的机会,得到的抵扣金额可以叠加使用在任一合作品牌的线上或线下的店铺中。

而“理想生活”得以延续,已然变成了天猫的自主IP。在整个理想生活狂欢季的主题下,天猫在5大城市(北京、上海、杭州、深圳、重庆)搞起新零售商圈,为特定品牌推出线下快闪店“理想生活胶囊”,据媒体消息,仅在北京地区,就有22个商圈的加入。消费者在快闪店中,可以体验有关智能零售的应用,诸如无人超市、刷脸支付、智能选衣搭配、在线查找产品信息等。

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天猫618的首位代言人易烊千玺“登上”上海双子塔

同时为了抗衡以配送“快”出名的京东,天猫的1小时配送服务将扩展到21个城市,全力配合生鲜类产品的消费需求。可见,对于阿里而言,线下流量数据的价值与意义有多重大。

京东:黑科技加码“无界零售”

这边,阿里加码新零售领域布局;那边,京东所在的京腾系也紧步赶上,线下牵手中百集团、沃尔玛、家乐福等线下零售巨头。

但此前在亦庄的启动发布会上,业界都表示京东此次也没按常规套路出牌,不再打年中促销,反而是不断介绍自身“黑科技”,比如:无人机送货、无人货车、AI客服、大屏边看边买,还有个AR化妆镜(可以看出,京东要和美妆拉上关系的决心还是很大的)……这些无论是智能还是科技类的零售手段,京东都统一包装成了JD Alpha平台,并推出了自己的“无界零售”概念。

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京东AR化妆镜

“无界零售”是今年京东618的重中之重。一是上文提到的物流黑科技,数据和无人化将加持未来京东物流的能力,令其更为快速和高效,也不难想象这将大大节省仓储与人工的经费;其次就是那个JD Alpha平台,跟亚马逊在美国的战略类似,京东希望可以从智能设备:电视、音箱、甚至是智能冰箱和车联网等物联网设备上进行终端的无界相联,让消费路径更直接更扁平;最后则是数据了,同样具备电商平台的数据积累,京东想更大力度的盘活自己的数据池。

无界零售无论推了多少智能科技,其实也不是这次“618”就能落地的。那今年“618”能执行的到底是什么?

那就是京东嫁接在微信里的小程序开普勒。京东借助开普勒将为合作品牌与商家搭建自有小程序,让品牌可在微信中带动流量。并且,京东鼓励品牌通过自己的小程序和公众号释放优质内容,并称其为“品牌私域”,在私域中流量大的,或者准确的说是UV价值大的广告内容,都会被京东自动抓取到“公域”中,也就是可以在京东的大平台中占据优质点位,以更好的进行品牌曝光。

除此之外,所有品牌在平台之外投放的硬广,只要转化至京东平台的还能管京东要一笔奖励金,京东称之为“内容东联”奖励金。通过这些扶植商户的举措,京东将自己平台的数据、微信端的用户数据以及品牌端的自有数据全部打通,重新整合数据池,从而为更精准的内容投放提供支撑。

那作为消费者到底能从京东618那里感受到什么呢?特别简单,今年京东的满减活动全场通用,再也不分什么自营和第三方商铺了。

直观的感受则是,在补足自己数据不够充分的前提下,京东为了甩掉“买3C上京东”的标签,希望能扩充越来越丰富的商品品类入驻,并且要用智能物联网来提升自己的整体平台印象。

目标:抖动年轻族群的热情

除了以上这些电商布局上的变化,二者在618的营销传播力度上倒是各自延续去年的风格,虽然在沟通对象上依旧发力年轻族群,但是沟通方式各不相同。当然,最终目的还是以激励消费和引导流量为主。

京东借助爱奇艺网综节目《热血街舞团》推出“618狂欢一夏”宣传片,还邀请金志文联手打造音乐单曲《狂欢一夏》。将音乐、时尚和街舞等年轻人喜欢的元素用新的方式组合呈现,给年轻人以新意。


京东 —— 618狂欢一夏

天猫则通过“趁热”系列,分别从不同品类的角度出发沟通——趁热玩、趁热闹、趁热甜、趁热燃 …… 激发网友立即行动,抓紧时机。


天猫趁热系列 —— 趁热燃

值得一提的是,天猫官方上半年还宣布了易烊千玺成为首位理想生活代言人,并结合其人设,在线上开展系列花式玩法,除了有为00后粉丝打造一键换肤功能,还开启了21天元气计划,围绕粉丝群体开展丰富的互动,以撬动粉丝力。这一波推广也很好的与后续的618营销链接起来,让天猫的话题热度不降温。


天猫首位理想生活代言人 易烊千玺

表面看上去,天猫还是更加的倾向于同消费者端的沟通,打造消费升级的平台环境;而京东则在不断拉拢商家来扩充自己的平台内容与数据。两大平台各有各的优势,也在努力弥补自己的劣势,争夺的依然是更多的资源、流量和入口,同时也大力吸引留住更多年轻族群。

“618”进行到今年,在各种促销节庆狂轰滥炸之后,显然消费者对“电商节”的反应已经麻木了,所以,如何从技术、体验、互动上重新引发消费者的关注,已然成为天猫和京东这两大电商巨头需要重新去思考和突破的维度。

 

撰写 | Lydia Huang

执行编辑 |  Judy Zeng

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By: Lydia Huang


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